[DOSSIER] Les marques régionales gagnent du terrain

L'attachement à une région n'a jamais fait autant recette, en témoigne le succès des marques locales, dont le nombre ne cesse de croître. Les marques affiliées à un territoire sont porteuses de sens et de valeurs qui participent à l'identité des consommateurs.

Depuis le 10 mai dernier, les Parisiens ont eux aussi leur soda, le Parisgo Cola, dernier-né des colas alternatifs. Alpa Cola, Breizh Cola, Auvergnat Cola, Corsica Cola, Elsass Cola, Fada Cola ou encore Poitou Cola... Ces boissons régionales ne cessent de fleurir, tant elles sont appréciées au sein de leurs territoires respectifs. Sur Facebook, nombre d'entre elles fédèrent des centaines, voire des milliers de fans : plus de 600 abonnés à la page Poitou Cola, plus de 8000 sur celle d'Auvergnat Cola et plus de 39 000 pour Breizh Cola ! Si bien que le référent américain, Coca-Cola, premier annonceur en BRSA (boissons rafraîchissantes sans alcool) avec 125,8 millions d'euros bruts investis en 2012 (1), n°1 du marché des BRSA dans l'Hexagone(2), surfe lui aussi sur la vague du régionalisme dans sa communication (lire l'encadré " Coca-Cola vs Breizh Cola "). En plus de revendiquer 90% du Coca-Cola vendu en France comme étant produit sur place, le géant d'Atlanta placarde des affiches " Made in Provence " ou " Made in Dunkerque ", en ajoutant " avec fierté ". Mais d'où vient cet engouement pour les marques locales ?

Identité

"Les produits alimentaires peuvent assurer des fonctions de démonstration d'appartenance de l'individu à un groupe (culture, classe sociale, etc.), participer à la construction de l'identité d'un individu, permettre aux consommateurs de se différencier, en rejetant, par exemple, les codes mondiaux des grandes marques et en s'appuyant sur d'autres références (terroir, authenticité, éthique, exotisme, etc.). L'identité territoriale s'exprime à travers différentes actions, comme la manifestation d'un attachement culturel et identitaire fort, et à travers la consommation de produits alimentaires régionaux", expliquent les deux maîtres de conférences Thérèse Albertini et Delphine Bereni. Cette affinité avec une région concerne certes l'univers du " food ", mais pas seulement.

Émotions

Le secret des marques locales seraient d'axer leur marketing sur le lieu de fabrication de leurs produits. Mais pas seulement. Elles misent beaucoup sur des caractères identitaires et affinitaires forts. Nées au sein de petites et moyennes entreprises, elles mettent en avant leurs valeurs, leurs traditions et leur savoir-faire, à l'appui de références bien connues (les bigoudènes bretonnes, la choucroute alsacienne, le maquis corse, etc.) Ce marketing émotionnel compose avec l'adage " je consomme donc je suis ". Le consommateur achète une marque régionale pour revendiquer son appartenance à sa région. C'est un acte engageant, mais aussi rassurant, qui permet de se différencier avec fierté.

Fierté

La fierté, c'est justement ce qui nourrit le discours de Louis Lacube, directeur général de la marque 64. Il définit 64 - également le code du département des Pyrénées-Atlantiques- comme "une marque portant les valeurs locales des sport locaux (surf, pelote basque, rugby, golf), la convivialité, la famille, la fête, le partage et le bien-être. Elle s'adresse aux amoureux du Sud-Ouest de tout âge et est incarnée par des produits qui font rêver et penser à notre belle région". Vêtements pour femmes, pour hommes, pour enfants, pour bébés mais aussi accessoires en tous genres (magnets, paillassons, fournitures scolaires, ballons, eaux de parfum ou encore montres), 64 n'a pas hésité à élargir sa gamme de produits, suite à son succès fulgurant et croissant.

Créée en 1997 par Denis Wargnier, p-dg et son beau-père de Louis Lacube, l'entreprise de 70 salariés (dont l'effectif passe à 100 durant l'été) a en effet enregistré un chiffre d'affaires de 10 millions d'euros en 2012, contre 4 millions en 2002. Aujourd'hui, la marque 64 est vendue dans 19 boutiques partout en France, dont 13 en dehors du département Pyrénées-Atlantiques! La recette du succès ? "Un logo simple et percutant, des produits pour tout le monde (de la taille bébé à XXXL), colorés et décorés avec des images de paysages et de maisons typiques d'ici, des phrases véhiculant nos valeurs et enfin la distribution gratuite et illimitée de nos stickers en boutiques, qui peuvent être collés partout (derrière sa voiture, sur son scooter ou sa planche de surf...) et qui constituent notre principal vecteur de communication", énumère le directeur de la marque Louis Lacube.