Comment choisir sa solution de création de podcast ?
Publié par Christine Monfort le - mis à jour à
L'usage du podcast natif est en pleine expansion auprès du grand public. Comment les marques peuvent-elles s'emparer de ce nouveau terrain d'expression sur un média en devenir, qui jouit d'un engagement élevé de la part des consommateurs ?
Communiquer dans un contexte choisi, où l'attention est maximale. Un rêve de marques ! 2018 a vu croître l'intérêt de ces dernières autour du podcast natif, qui n'existe que sur le digital. "On est plus dans un effet d'émergence que de mode, souligne Gabrielle Boeri-Charles, cofondatrice et directrice générale de Binge Audio, qui a travaillé pour une quinzaine de marques en 2017 et 2018. Les marques sont attirées par l'augmentation des usages grand public et par l'originalité du format, intéressant pour passer du temps avec ses cibles, travailler un message complexe et nuancé. C'est une option de plus dans leur prise de parole et pour disposer de contenus à diffuser ensuite sur leurs propres canaux." Le podcast se consomme sur le temps long, souvent en s'abonnant à un flux de programmes. "La stratégie de diffusion est tout aussi importante que le programme et se conçoit dès l'écriture", note Carine Fillot, fondatrice d'Elson. "Il y a de beaux leviers de développement pour les marques qui veulent créer un autre type de relation avec le public. En raison de la qualité d'écoute, le podcast permet de passer de l'intrusion publicitaire à l'engagement", affirme Chloé Tavitian, directrice conseil d'Havas Paris.
Immersion et attention maximales
Le podcast répond à des contextes variés. LVMH a lancé Confidences particulières (réalisé par Havas Paris) avec pour fil conducteur des entretiens de créateurs et d'artisans de ses maisons à l'occasion de ses Journées particulières 2018, et The Veuve Clicquot Tales (J. Walter Thompson Paris), autour de la vie et le destin de Barbe-Nicole Clicquot Poussardin, qui a donné son nom au célèbre champagne. Mi-octobre, l'Armée de l'air l'a utilisé pour une campagne de recrutement. Dans la série sonore Echo (Havas Paris) autour d'histoires vraies d'aviateurs, le son binaural renforçait la sensation d'immersion. Pour le film Les Heures sombres (Universal Pictures), Binge Audio a conçu une fiction autour des moments décisifs de Winston Churchill en 1940... Le podcast est d'autant plus pertinent que la marque a matière à explorer un territoire de l'audio particulièrement immersif. "Chacun projette sa propre imagination derrière une voix. La marque doit s'autoriser à lâcher prise et accepter que l'auditeur imagine quelque chose qui n'a rien à voir avec ce qu'elle avait anticipé", prévient Florent Depoisier, Executive Managing Director de JWT Paris.
10 000 € : un budget pour commencer à communiquer avec une campagne et un casting de comédiens.
Moins chères que la vidéo, les campagnes podcast mobilisent des moyens en conseil, en écriture, pour le casting et la production. "Le budget n'est pas le même si on veut produire 20 ou 50 épisodes, dans une ou dix langues. Avec 10 000 euros, on peut commencer à faire quelque chose d'intéressant avec des super voix de comédiens reconnus", indique-t-il.
De belles opportunités éditoriales
Les régies des groupes médias, rompues aux brand contents et aux opérations spéciales, s'emparent de ce format. "Cela fait sens de développer du podcast, car ce format fait appel au storytelling. C'est une carte à jouer pour développer notre offre et une belle opportunité d'un point de vue éditorial, souligne Gwendoline Michaelis, Chief Audio Officer et directrice exécutive du pôle Premium de Prisma Media. Le podcast peut être un levier supplémentaire dans le cadre global d'une offre. Quand il est associé en sponsoring, la marque montre qu'elle s'inscrit dans l'innovation, qu'elle cherche à communiquer différemment et qu'elle comprend la relation intime entre l'auditeur et le podcast." Quatre podcasts de 30 minutes conçus par Prisma Audio en mai 2018 reprenaient les introductions de débats organisés pour une opération de brand content à 360°, lancée pour Ariel autour du partage des tâches ménagères. Plusieurs marques, dont la Macif, se sont également associées au programme Voyage en mobilités, créé par Binge Audio lors du Mondial des Mobilités. Des émissions quotidiennes étaient couplées à des animations sur l'événement.
Elson, plateforme d'écoute et de recommandation de contenus audio, structure une offre de podcasts sans publicité, mais pas sans marques, détaille Carine Fillot : "Elles pourront devenir sponsors mécènes sur les podcasts destinés aux jeunes, sur les formats les plus créatifs ou pour financer de l'écriture audio. En devenant coproductrices du programme, les marques bénéficieront du partage des revenus que nous proposons en fonction de l'écoute significative".
Une monétisation encore en devenir
Si la mesure de l'audience, encore embryonnaire, reste un enjeu pour la monétisation, elle ne fait pas tout. "Au-delà du nombre d'auditeurs et d'écoutes, le taux de complétion est aussi important, de même que les retombées presse. La production de contenus permet d'enclencher un bouche-à-oreille et de l'attachement", fait valoir Gabrielle Boeri-Charles. Les investissements des annonceurs ne sont pas encore au rendez-vous : "Le podcast est travaillé de manière artisanale et les évolutions technologiques ne permettent pas encore d'aller aussi loin en communication et en publicité que sur d'autres supports", constate Kamel El Hadef, cofondateur d'Audion.
À côté des pré-rolls ou mid-rolls, le podcast propose un format plus spécifique, le "host-read", où l'animateur du podcast lit l'annonce. Audion travaille aussi sur l'insertion dynamique, déjà utilisée outre-Atlantique. "En intégrant des publicités en temps réel, on peut diffuser des messages plus ciblés, plus contextualisés et qui répondent à un intérêt de l'auditeur. Il faut lever des freins technologiques et éviter les effets pervers. Aux États-Unis, les annonceurs ont diffusé leur pub radio sur des contextes qui n'étaient pas prévus pour cela", relate Arthur Larrey, cofondateur d'Audion.
Si le lieu de diffusion, le device utilisé et l'univers associé au podcast sont connus, l'absence de données socio-démographiques (sexe ou tranche d'âge de l'auditeur) restera un frein pour la publicité. D'autres questions se posent : "Le marché vend un nombre d'appels et personne ne fait la différence entre un podcast écouté en streaming ou téléchargé. Quand une promotion limitée dans le temps est associée à un podcast téléchargé, à quoi sert la pub si le podcast est écouté quand la promotion est terminée ?", interroge Kamel El Hadef.
Les enceintes connectées pourront donner un horizon supplémentaire au podcast, pointe Chloé Tavitian. "Si les marques veulent être présentes sur ces supports, elles devront avoir des contenus audio et savoir quelle voix, au sens large, elles veulent donner à leur marque. Il faudra travailler le design sonore de la marque et les histoires qu'elle pourra proposer." À bon entendeur !
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