La famille Coca-Cola s'unifie
Publié par AMELLE NEBIA le - mis à jour à
La marque Coca-Cola redevient une masterbrand. Les déclinaisons Regular, Light, Zéro et Life sont rassemblées en une marque unique : Coca-Cola. On passe donc de quatre marques et quatre produits à une marque unique pour quatre produits. Vous suivez ?
" C'est un grand tournant pour la marque " révèle Céline Bouvier, directrice marketing de Coca-Cola France, "une révolution marketing qui va se concentrer sur une stratégie de marque unique : Coca-Cola". Les déclinaisons Light (née en 1988), Zéro (2007) et Life (2014) seront donc toutes au même niveau et ne s'exprimeront plus de manière autonome. C'est la stratégie de la masterbrand, de la marque iconique unifiée ou ombrelle en français... " C'est la famille Coca-Cola qui sera mise en avant dans toutes les prises de parole de la marque " continue Céline Bouvier "c'est dire que tous nos produits sont égaux ".
Les identités et les territoires d'expressions de Light (sur la mode notamment avec les collaborations annuelles de grands noms du stylisme), de Zéro (plutôt sur la musique, le gaming ou le sport) seront-ils pour autant gommés ? "Il y aura trois niveaux de communication" poursuit Céline Bouvier " le premier sur la marque et sa promesse originelle de bonheur, le deuxième sur le choix des produits et enfin sur les bénéfices de ces produits. Nous allons continuer à communiquer spécifiquement sur les bénéfices et il n'y aura pas moins de prise de parole."
La France est - avec l'Espagne qui démarre aujourd'hui sa transformation - un territoire géographique pilote pour les innovations marketing, puisque cette stratégie de masterbrand est un lancement mondial (tout comme l'était le lancement de Finley).
A partir du 12 mai prochain, l'identité visuelle des bouteilles et des canettes adoptera un style uniformisé avec une surreprésentation du logo et de la couleur (voir plus loin l'illustration canette). Les éléments spécifiques du nom du produit et de ses bénéfices sont placés au deuxième niveau et avec une taille beaucoup plus réduite que précédemment. Les expressions graphiques et le design a été réalisé à Atlanta.
Master plan de communication
Outre cette stratégie d'unification, la marque adoptera une nouvelle signature "Choisis le bonheur" (toujours à partir du 12 mai) avec deux nouveaux films (Ogilvy et Mc Cann). Si aucun chiffre n'est communiqué sur les ventes de Coca-Cola en France, Céline Bouvier confirme que cette "stratégie n'est ni préventive, ni défensive, mais bien au contraire offensive. Light, Zéro et Life ont tout à gagner à se mettre au même niveau que Regular. Il s'agit de capturer un potentiel de croissance, car le cola est encore sous consommé en France par rapport à tous nos voisins européens. Nous avons encore du potentiel sur Coca-Cola en France."
