CGV 2018 : TF1 Publicité prépare l'arrivée de la télévision adressée
Publié par Mégane Gensous le - mis à jour à
Le "meilleur des deux mondes", la convergence entre TV et digital, est au coeur des conditions générales de vente 2018 de la régie publicitaire du groupe TF1 (TF1, TMC, NT1, LCI... mais aussi Finder Studio, Studio71) à travers ses KPI, ses cibles ou encore ses modes d'achat.
Après avoir préparé le terrain toute l'année, au travers de ses ateliers thématiques ou de sa conférence de rentrée, TF1 Publicité présente ses nouveautés publicitaires pour l'année à venir dans ses conditions générales de vente 2018 après un premier semestre durant lequel les recettes publicitaires ont grimpé de 1,6%, quand l'audience des chaînes du groupe ont augmenté de 3%. Grâce à l'intégration de MinuteBuzz fin 2016 et de Studio71 début 2017, la régie publicitaire du groupe qui ne veut plus être qualifié d'audiovisuel mais de pluri-média veut faire bouger les lignes pour définitivement faire adopter les bonnes pratiques de la convergence entre télévision et digital et "préparer les annonceurs à la convergence ultime, l'arrivée de la publicité adressée en télévision qui n'est plus qu'une question de quelques petites années" prévient Laurent Bliaut, directeur général adjoint marketing et R&D. Pour y parvenir, TF1 Publicité va déployer 4 axes stratégiques :
Le fair value
Couvrir tous les besoins, à tous les prix : "TF1 Publicité veille à ajuster le plus possible la segmentation d'offres par rapport au bénéfice client" explique Laurent Bliaut. Le leitmotiv "un TF1 pour et un TF1 pour chacun" prend la forme d'un éventail de modes d'achat allant de la garantie du coût GRP en programmatique via l'offre MPI à la garantie d'un contexte premium en achat à spot à spot dans le cadre de l'offre VIP. Cette dernière sera d'ailleurs déployée sur la chaîne TMC en 2018, après le lancement sur TF1 l'an dernier, notamment autour de son programme phare Quotidien ou de rendez-vous sportifs. TF1 Publicité étend d'ailleurs son périmètre thématique en commercialisant à présent les espaces publicitaires du groupe Discovery Communications en France.
Dans cette optique, la régie du groupe TF1 tente de remplacer les cibles socio-démographiques traditionnelles par ses cibles data en mettant gratuitement à disposition des annonceurs toute une gamme de GRP Quantité Achetée (ou GRP QA, qui varie la pression publicitaire en fonction du poids des acheteurs) et de GRP comportements et attitudes qui peuvent être intégrés au logiciel de média planning Popcorn Media. En parallèle, TF1 Publicité propose la construction, payante, de cibles custom définies à l'aide d'un institut d'études, comme déjà fait pour Fleury Michon en 2017 avec "les acheteurs de jambon blanc bio-citoyens et bio-responsables". 20 cas annonceurs seraient en cours d'élaboration.
La performance
"Pour justifier un premium de prix sur TF1, qui garantit cependant un ROI important, TF1 Publicité estime que le meilleur moyen de le prouver est de s'engager sur les ventes" justifie son directeur général adjoint. Concrètement, la régie publicitaire lance un nouveau MPI Performance basé sur les cibles GRP QA. Disponible dans 5 secteurs d'activité FMCG, ce produit débute par un bilan Marketing Scan pour réaliser ensuite une mesure différentielle entre une campagne optimisée sur une cible socio-démographique et une campagne optimisée sur une cible GRP QA. La régie s'engage sur un gain de 0 à 4%, sans quoi elle rembourse une partie de l'investissement média à l'annonceur, et à l'inverse refacture au client en cas de gain supérieur à 4%.
La convergence
Afin de refléter la consommation pluri-média des Français, TF1 Publicité lance pour 2018 deux nouveaux produits combinant ses différentes plateformes TV et digitales. MyTNT1 permet d'acheter via un seul et même pack sur la télévision linéaire TNT et sur myTF1, quand Twins couple les inventaires issus de myTF1 et de Studio71 tout en garantissant la brand safety. MinuteBuzz, dont "l'offre est très différente car portant sur le brand content et le social, mais pour autant performante" ne fait pas partie de ces packages.
Pour pousser cette convergence, la régie opère un changement de politique tarifaire dans ce sens qui prend la forme d'"une mesure qui ne vise pas à dégager des profits mais à pousser les annonceurs à adapter au mieux leur communication à l'environnement digital" précise Laurent Bliaut. Partant du constat qu'"au moins 80% de nos clients diffusent sur le digital des spots publicitaires conçus pour la télévision tels quels, c'est-à-dire au format 30 secondes", TF1 Publicité va à présent faire du 20 secondes sa nouvelle base 100 sur myTF1 et appliquer une majoration au-delà de cette durée.
La productivité
Pour préparer l'arrivée, très prochaine selon son directeur général adjoint, du programmatique en télévision, la régie a déjà initié l'Achat Express, u n environnement logué sur lequel les acheteurs peuvent acheter directement des emplacements publicitaires invendus 7 jours avant leur diffusion, sur son adstore La Box, qui sera déployé en test à la Toussaint 2017. La Box va elle aussi évoluer en 2018, pour commercialiser également les inventaires radio en 2018.
Pour obtenir une granularité de ciblage aussi fine en télévision que sur le digital, TF1 Publicité espère atteindre les 20 millions d'utilisateurs logués sur myTF1 en 2018 et 5 millions de consommateurs box via les FAI, après un premier test en octobre 2016.