Anne Imbert (Orange) : "L'enjeu n'est pas l'attention, mais la compréhension du message"

Créer et diffuser des campagnes qui suscitent l'attention, c'est bien. Mais ça ne garantit pas la bonne compréhension du message porté par un annonceur comme Orange, rappellent Anne Imbert et Pascale Autret, qui préfèrent laisser le KPI d'attention à leur agence média. Explications.

Paradoxalement, Orange a fait de la déconnexion aux écrans l'un de ses chevaux de bataille, ou du moins un thème central de sa plateforme de marque et de ses prises de parole. Un positionnement original, au même titre que celui adopté par l'annonceur en matière de mesure de l'attention publicitaire, qui est pourtant une réponse à cette guerre de l'attention que se livrent tous les acteurs du numérique.

"Dans cette lutte constante pour attirer l'attention et se différencier des autres marques, il faut miser sur la brand expérience, la cohérence et la responsabilité", avance d'emblée Anne Imbert, Vice-présidente d'Orange en charge de la marque, du sponsoring, du contenu et de la publicité. Naturellement, ce sont des chemins de traverse, parfois hors écran, comme le sponsoring, qui permettent, selon elle, de sortir de la mêlée publicitaire.

Car si Orange n'a pas d'enjeux spécifiques en matière de développement de sa notoriété, la marque travaille son image et son positionnement au travers de campagnes corporates haut de funnel. "Dans ce cadre, nous essayons de mesurer la manière dont nos messages sont globalement perçus", indique Pascale Autret, Directrice de la publicité et de la coordination de la communication corporate internationale. Une analyse sur le temps long, qui ne nécessite pas d'avoir les yeux rivés au quotidien sur de nouveaux indicateurs comme ceux de l'attention publicitaire.

L'attention, une histoire de bon sens ?

"Nous n'avons pas les volumes quotidiens pour utiliser les solutions qui industrialisent la mesure de l'attention et pour suivre ces indicateurs avec l'ambition d'optimiser la création, l'achat et la diffusion du contenu pendant la campagne, qui est la principale offre de valeur de ces solutions", explique Anne Imbert, qui estime que le montant des investissements réalisés sur ses campagnes corporate ne justifie pas le coût important de la mesure de l'attention. "Avoir un scoring d'attention à l'instant T est intéressant, mais quels enseignements en tirer si nous ne pouvons pas tout mesurer et comparer les résultats selon les supports, les créations utilisées, les ciblages..."

"Nous préférons laisser ce sujet aux agences média et utiliser des dispositifs de brand tracking pour suivre l'évolution de nos performances et surtout la compréhension de nos messages. Nous réalisons ensuite les arbitrages en conséquence. Le monitoring des campagnes sur ces KPI d'attention est pour moi plus important en bas de funnel, quand l'internaute est en passe de transformer. Mais là aussi, le taux de transformation reste le KPI primordial", ajoute Pascale Autret.

Ce qui n'empêche pas Orange de mener des tests d'attention avec les diffuseurs de ses campagnes, notamment via l'eye-tracking. "En complément des campagnes DOOH, qui génèrent beaucoup de reach mais peu d'attention, nous menons ainsi de plus en plus de campagnes tactiques d'affichage dans les taxis, qui génèrent une attention plus longue, certes captive", indique Anne Imbert, qui évoque une approche test & learn, et insiste à nouveau : "L'enjeu n'est pas l'attention, mais la compréhension du message. Cette compréhension est une conséquence logique de l'attention générée par les campagnes. Et pour générer cette attention, il faut un message créatif et pertinent, adressé à une cible réceptive. C'est du bon sens."

Et quid de l'enjeu écologique, autre aspect du numérique responsable prôné par la marque ? "Ne pas diffuser des impressions sur des supports qui ne génèrent pas d'attention est une chose. Mais à quoi bon diffuser des impressions qui génèrent de l'attention, si votre message n'est pas compris ?"