Les réseaux sociaux, une bonne alternative pour toucher une clientèle de professionnels?
Publié par Elodie Gros-Désir le - mis à jour à
Le grossiste Metro France a fait le choix de communiquer avec sa clientèle via les réseaux sociaux, une initiative surprenante pour une entreprise s'adressant essentiellement à une cible de professionnels. Julien Guallar, social media manager chez Metro France, revient sur le processus.
Créée en 1971, Metro France a su, au fil des années, s'imposer dans le domaine de l'agroalimentaire. L'entreprise s'adresse à une clientèle de professionnels indépendants spécialisés dans les " métiers de bouche ". " Aujourd'hui, on peut clairement dire que Metro est le premier fournisseur et partenaire de la restauration indépendante en France " explique Julien Guallar. " À l'heure actuelle on compte à peu près 400 000 clients Metro restaurateurs et commerçants indépendants dans la restauration en France " précise-t-il. Pour élargir sa clientèle mais aussi pour apporter son soutien aux restaurateurs, qui constituent son coeur de cible, durant cette période de crise, Metro a fait le choix d'une communication via les réseaux sociaux. Et bien que ce choix paraisse surprenant, le social media manager affirme qu'il s'agit là d'un choix évident. " Les professionnels sont aussi sur les réseaux sociaux. " fait -il remarquer. " Si les réseaux sociaux sont principalement utilisés pour un usage personnel, on constate qu'énormément de chefs par exemple communiquent sur les réseaux sociaux. Les propriétaires d'établissements utilisent aussi les réseaux sociaux pour communiquer et pour aller toucher leurs clients ou prospecter. C'est pour ça qu'on a décidé de se lancer sur les réseaux sociaux : pour converser avec ces clients. " .
C'est fin 2014 que Metro France a décidé de se lancer sur les réseaux sociaux. " On m'a appelé pour lancer les réseaux sociaux. Quand je suis arrivé on était quasiment à zéro. Au début on avait une agence qui nous aidait pour la communication via les réseaux puis j'ai pris la main et j'ai construit toute la ligne éditoriale jusqu'à l'arrivée de l'agence OP1C avec qui nous travaillons aujourd'hui. À l'époque on était sur Facebook, YouTube et aussi Google +, l'ancien réseau social de Google. Deux ans plus tard on s'est lancé sur Pinterest et Instagram et aujourd'hui on a aussi un compte Twitter. ".
Pour communiquer sur les différents réseaux, Métro a fait le choix d'optimiser au maximum les outils disponibles sur chaque plateforme. Ainsi la communication s'adapte à chaque réseau social et à sa force. " On s'appuie sur la force de chaque réseau social que ce soit sur YouTube, Instagram ou encore sur Facebook. On communique sur tout ce qui est possible d'utiliser pour exploiter au maximum ces plateformes. On adapte simplement les textes, les informations ou les vidéos à chaque fois. Par exemple sur YouTube on va faire des vidéos qui sont un peu plus longues, qui racontent une histoire alors qu'en story on va plutôt aller droit au but. L'arrivée d'OP1C nous a d'ailleurs permis de faire évoluer ce format et d'optimiser son utilisation ".
" On a une conviction assez partagée concernant les réseaux sociaux " renchérit Sophie Legrand Directrice clientèle chez OP1C " Les utilisateurs ont des comportements différents d'un réseau à l'autre. En plus tout le monde ne va pas avoir la même consommation ni les mêmes envies. Aujourd'hui c'est important pour une marque comme Metro de prendre la parole sur tous les canaux qui sont pertinents pour essayer de diffuser notre message de plusieurs manières différentes et d'impacter les utilisateurs. " Pour l'heure, aucun outil de tracking n'est utilisé par Metro. Ainsi, il est impossible pour l'entreprise de savoir si le recours aux réseaux sociaux a provoqué une augmentation de la clientèle ou des performances sur les différents points de ventes.
" On a aussi été freiné par le contexte et toute cette crise sanitaire pour être honnête " précise Sophie Legrand " On a totalement repensé la manière d'utiliser les types de réseaux et les prises de paroles. On a aussi retravaillé la partie graphique : aujourd'hui c'est important d'avoir une présence sociale avec des codes identitaires à la marque, mais qui en même temps son identitaires à ce qu'attendent les utilisateurs sur les réseaux sociaux. Mais tout ça a été quelque peu retardé par le contexte sanitaire et Metro a été particulièrement touché durant la crise donc il y a des choses qu'on a un peu mises de côté pour apporter notre soutien aux indépendants. La collaboration a pris une autre tournure. " poursuit-elle.
Si pour l'heure il est impossible de mesurer l'impact de ce nouveau mode de communication sur les ventes de l'entreprise, Metro a tout de même constaté une augmentation de sa communauté sur les réseaux sociaux. Le compte Facebook de Metro France compte aujourd'hui 178 000 abonnés contre 0 en 2014. Aujourd'hui, Facebook est le plus gros réseau de l'entreprise en termes de communauté. " C'est le réseau sur lequel on a activé le plus de leviers. On a aussi Instagram qui est juste derrière avec 22 000 abonnés et YouTube où on est un peu plus de 7 000. Le compte Twitter n'est pas encore activé à cent pour cent, mais on arrive à nos 1 000 abonnés bientôt. Facebook et Instagram restent les réseaux sur lesquels on s'investit le plus et auxquels on consacre le plus de temps ".
L'exemple de Metro montre que la communication B to B via les réseaux sociaux a un réel impact sur la clientèle visée. Avec le temps, le but de l'entreprise est bien sûr de continuer à développer sa communauté sur les réseaux sociaux tout en s'appuyant sur la créativité de l'agence OP1C avec laquelle Julien Guallar collabore étroitement.