Coca-Cola dévoile ses premières activations pour les JO de Paris 2024
Publié par Floriane Salgues le - mis à jour à
Partenaire des Jeux olympiques depuis 1928, Coca-Cola veut profiter de l'édition 2024, à Paris, pour, notamment, accélérer sa transformation environnementale.
Partenaire mondial des Jeux olympiques et paralympiques 2024, le groupe Coca-Cola est également parrain officiel, aux côtés de la BPCE, du relais de la flamme olympique pour Paris 2024. Un sponsor de taille, donc, et une relation qui ne date pas d'hier entre l'événement sportif mondial et le distributeur de boissons. "C'est une longue et belle histoire qu'entretiennent Coca-Cola et les Jeux olympiques, puisque le partenariat a démarré lors des JO d'Amsterdam en 1928, rappelle Claire Revenu, directrice générale des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024 pour Coca-Cola. Et que Coca-Cola est partenaire officiel du relais de la flamme depuis Barcelone, en 1992".
Le partenariat sonne d'ailleurs comme une évidence, si l'on en croit le groupe Coca-Cola (Coca-Cola goût Original/ Sans sucres / Energy, Fanta, Fuze Tea, Tropico, Minute Maid...). "Coca-Cola et les Jeux Olympiques et Paralympiques partagent des valeurs d'inclusion, de respect et de dépassement de soi", énonce Claire Revenu. Et la marque compte bien "utiliser" la passion pour les Jeux, et ces valeurs communes, pour accélérer ses transformations environnementale et sociétale.
700 fontaines installées sur les sites officiels des JO
Pour atteindre son ambition d'un "monde sans déchet" en 2030 - à savoir, pour chaque emballage mis sur le marché correspond la récupération d'un emballage -, le groupe Coca-Cola compte sur la compétition multisport mondiale pour mener de premières expérimentations. Ambition en 2024 : "Réduire de 50 % l'empreinte plastique à usage unique par rapport aux Jeux Olympiques et Paralympiques de Londres 2012 et s'assurer que les emballages soient tous collectés, recyclés et réutilisés", explique la directrice générale des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024 pour Coca-Cola, qui détaille les différentes solutions envisagées. 700 fontaines à boissons (eau, Coca-Cola, café...) vont ainsi être déployées sur les sites officiels des Jeux Olympiques - villages et lieux de compétition. "C'est cinq fois plus que ce nous faisons actuellement en France", précise Claire Revenu. Des boissons dans des bouteilles en verre consignées (utilisables 25 fois) pourront également être proposées. Dans les deux cas (fontaine ou bouteille en verre), le consommateur verra sa boisson servie dans un gobelet "Paris 2024" consigné. Des bouteilles en plastique PET recyclé complètent le dispositif quand les conditions opérationnelles empêchent l'installation de fontaines : la marque promet qu'elles seront récupérées et recyclées.
Un partenariat avec l'association "Sport dans la ville"
Coca-Cola se saisit également de Paris 2024 pour "générer un impact positif sur la société". Le distributeur poursuit ses actions entreprises dans les quartiers dits prioritaires et noue ainsi un partenariat avec l'association "Sport dans la ville" qui aide les jeunes des quartiers prioritaires à reprendre confiance en eux via la pratique sportive. Le groupe va aider à ouvrir 5 centres "Sport dans la ville" par an et va financer 200 formations diplômantes dans l'encadrement et l'animation. À l'occasion des JO, ces derniers vont également pouvoir vivre l'expérience sportive de l'intérieur. Coca-Cola leur a réservé 50 places d'"activateurs" pendant les compétitions - aide à la distribution des boissons, notamment - tandis que 50 autres seront sélectionnés, après une phase de recrutement, pour être porteurs de la flamme olympique. "Dans tous les plans marketing, nous nous assurons qu'il y ait une place pour eux", glisse Claire Revenu.
Être LE partenaire des célébrations
Coca-Cola a fait de la célébration - et de la magie - son terrain de jeu, comme en témoigne, notamment, sa dernière plateforme de marque, en 2021 : "Real Magic", qui vise à "fédérer l'humanité´ et [à] célébrer plus que jamais les moments ensemble". Pas étonnant, donc, à ce que la marque affirme vouloir "Faire de Paris 2024 un événement magique pour tous". "La vraie magie opère lorsque nous rassemblons nos différences, fait savoir Fanny Happiette, nouvelle directrice marketing France de Coca-Cola. L'inclusion va être la valeur fondamentale et nous voulons faire en sorte que la magie des Jeux soit accessible au plus grand nombre et que chaque Français puisse en être véritablement un acteur".
Dès le mois de juillet 2023, Coca-Cola propose donc aux Français de participer aux premières étapes de la célébration. Et cela commence par le recrutement des futurs porteurs de la flamme. Du 8 mai au 26 juillet 2024, pendant 78 jours, 700 villes de l'Hexagone seront traversées par le relais de la flamme, tandis que chaque soir une animation Coca-Cola s'établira dans l'une des 65 villes étapes. Le parrain officiel du relais de la flamme olympique veut faire gagner la possibilité de porter la flamme olympique.
À partir du 26 juillet 2023 et jusqu'à la mi-octobre, une campagne nationale portée par les marques Coca-Cola et Fuze Tea va être déployée à 360° (digital, animation dans 1 500 magasins et 6 000 animations hors foyer, packaging...). "300 millions de produits Coca-Cola (Coca-Cola et Coca-Cola Sans Sucres, N.D.L.R.) et Fuze Tea vont porter cette mécanique pour faire gagner le relais de la flamme, explique Fanny Happiette. Et nous estimons que chaque Français va être en contact au moins 8 fois avec la campagne". Le scan d'un QR code conduira le fan Coca-Cola sur l'application de la marque dans lequel il devra répondre à la difficile question "Comment tu brilles au quotidien dans ta communauté ?" pour espérer faire partie des 1000 heureux élus. Une animation installée dans 5 villes en France (Paris, Marseille, Lille, Nice et Montpellier) sous forme de miroirs intelligents permettra également, en scannant un QR code, de se prendre en photo avec la torche dans sa main.
Un village Coca-Cola, une map Coca-Cola, un festival Coca-Cola...
Autre activation marketing imaginée : un village Coca-Cola s'établira du 17 juillet au 29 août 2023 dans 11 villes de France (Saint-Brévin, Biscarrosse, Berck, Saint-Denis, Metz, Valence, Port Barcarès, Marseille, La Ciotat, Canet-en-Roussillon, Port-la-Nouvelle) et proposera deux jours d'animation - comme la dégustation de canettes de 15 cl de Fuze Tea Pêche et Hibiscus ou de Coca-Cola sans sucre. Au programme : deux expositions, pour en apprendre davantage sur le relais de la flamme et admirer les anciennes torches ; la possibilité de candidater sur place aux relais grâce à des bornes dédiées ; une zone détente et des aires de jeux.
Alors que les 65 villes étapes du passage de la flamme sont dévoilées le 23 juin 2023 par le Comité olympique, Coca-Cola déploiera dès le lendemain - et jusqu'au 16 juillet - une animation sur le jeu vidéo en ligne "GeoGuessr" qui propose une plongée dans une "map" Coca-Cola. "Il s'agit de faire briller ce dispositif au sein de la jeune génération, précise la directrice marketing France de Coca-Cola. Les joueurs sont invités à deviner les villes étapes et pourront ainsi tenter de gagner des billets pour les compétitions sportives". La participation à des quiz donnera également l'opportunité de gagner des séjours exceptionnels dans l'une des villes étapes. Pour faire résonner ce projet auprès de la jeune génération, la marque a également fait appel à l'influenceur Domingo qui animera un live sur Twitch le 24 juin.
Enfin, Coca-Cola prévoit de "faire danser tous les Français qu'importent les différences", ajoute Fanny Happiette. "Nous proposerons 24 heures de musique avec 24 artistes dans plus de 8 villes de France, du 24 mai 2024 au 24 juillet 2024."