Daddy met le paquet pour sucrer le plastique de ses emballages
Publié par Doriane Dos Santos le | Mis à jour le
On connaît tous le sucre Daddy qui a accompagné les goûters de notre enfance, le rose flashy de ses sachets, ou sa célèbre boîte en plastique. Mais comment entretenir sa notoriété quand on est... que du sucre ?
Après deux ans de pandémie de Covid-19 et des confinements à répétition, il va sans dire que nombreux sont ceux qui se sont précipités pour dévaliser les rayons de sucre, de farine, ou encore de papiers toilettes. Jackpot pour la marque de sucre Daddy qui aurait doublé ses ventes en mars 2020. Cette marque qui grandit dans une ambivalence entre la vente d'un produit de commodité à l'image cool et festive, et les soucis de santé qui peuvent être liés à une consommation de sucre trop importante, se doit de se renouveler et de proposer des produits toujours plus sains... pour les clients et pour la planète.
Mais comment séduire et fidéliser ses clients quand on ne vend que du sucre ? « Ce qu'on voulait c'était être dans le mouvement, dans la vie de nos consommateurs. Parce qu'en réalité du sucre reste du sucre, on est que du sucre », nous dit Éric Girard, Directeur marketing et commercial. La marque de sucre la plus populaire de France, d'après l'équipe marketing, a plutôt misé sur un univers coloré, dès sa création, pour trancher avec les couleurs relativement basiques des concurrents. Et cela marche. « En France, un produit Daddy se vend chaque seconde ». Entre 2017 et 2021, la notoriété de Daddy a atteint 86% au niveau national (+9 points), 81% chez les 18-24 ans (+18 points) et 86% chez les 25-34 ans (+15 points). On peut dire que l'image toujours positive, différenciante et colorée de la marque, mais aussi le côté très réconfortant du sucre ont joué en leur faveur. Finalement, le sucre fait un peu son travail tout seul. Alors comment une marque qui existe depuis plus de 40 ans, et dont la cible va de 7 à 77 ans, peut se renouveler ?
Daddy passe du rose au vert !
Le Directeur marketing nous précise que « La marque Daddy n'a pas fait qu'évoluer, elle s'est transformée ». Mais qu'est-ce que ça signifie concrètement ? Sucrer le plastique qui était jusqu'alors l'une des matières les plus utilisées par la marque : « Daddy c'était un peu l'éloge du plastique, surtout depuis la boîte en plastique iconique de la marque ».
La marque a décidé d'abandonner le plastique pour s'emparer du kraft. Et croyez-le ou non, l'idée vient d'abord d'un consommateur, mais aussi de Carrefour (plus précisément de Bertrand Swiderski, patron RSE de l'enseigne). C'est après deux ans de travail et de recherche que les produits Daddy se sont transformés et ont arboré un packaging recyclable entre 2019 et 2020. Résultats : 72% de plastique en moins et 19% de réduction du poids des emballages. Cela représente environ 10 millions de bouteilles en plastique et -47% d'émissions de gaz à effet de serre oui, mais la marque ne semble pas vouloir s'arrêter là : « La réduction de 72% de part de plastique c'est bien certes, mais on peut faire mieux. La preuve, il nous reste le bouchon en plastique par exemple. On peut faire plus, mais ça prend du temps ».
D'après l'équipe marketing, les retours face à ces nouveaux emballages sont plus qu'encourageants et positifs. Par ailleurs, pour davantage d'authenticité la marque a souhaité mettre en avant sa qualité 100% française en apposant le drapeau français sur ses produits pour rappeler ses 10.000 planteurs et ses 10 sucreries en France exclusivement : « On a beau s'appeler Daddy, on est une marque 100% française ».
En rose et noir : « Par-dessus tout » !
L'engagement RSE de Daddy s'accompagne d'une toute nouvelle campagne : « Par-dessus tout ». Cette nouvelle signature qui prône innovation et créativité accompagne un visuel étonnant et décalé, fidèle à l'image de Daddy. L'agence Business a imaginé une affiche pop sur un fond noir, en rupture avec l'univers de la food : « S'il y a bien une marque qui peut jouer des couleurs, et même s'en moquer, c'est bien Daddy ». Et quand la marque parle de rupture, ce n'est pas pour rien, « Le noir c'est vraiment l'opposé de l'univers du sucre. D'ailleurs, on ne va pas se le cacher, avoir un grain de sucre noirci, c'est la pire chose dans un paquet de sucre, mais nous on a décidé d'en jouer », précise Éric Girard. Sur ce fond noir audacieux, on retrouve le rose flashy iconique de la marque, aux courbes néons pour un aspect plus rayonnant, mais aussi sa fidèle et authentique mascotte format XXL : « La fraise. C'est une icône, elle est transgénérationelle ».
Cette campagne sera diffusée en digital et en affichage. En affichage à partir du lundi 14 mars dans les métros parisiens pour une durée de 7 jours, à partir du 16 mars en affichage national en partenariat avec JCDecaux pour une durée de 7 jours également, et en parallèle, elle sera diffusée en digital pour une durée de 14 jours, principalement sur Instagram et Facebook où la communauté de Daddy est la plus présente.
La campagne opérée par l'agence Business, le groupe Heroiks et Daddy fera la promotion de son engagement RSE, de ses nouveaux produits, notamment bio, et de sa transformation pour toujours plus de plaisirs sucrés. « Notre volonté c'est d'être proche des consommateurs », Éric Girard, directeur marketing et commercial de Daddy.