Mélanie Hentgès, la gardienne du temple Fnac (et) Darty

La directrice marketing et expérience client de Fnac Darty, candidate aux Trophées Marketing 2019, veille à développer deux marques à forte identité tout en préservant leurs différences. Et n'oublie pas l'expérience client qu'elle voit comme le "nouveau marketing".

Mener de front la stratégie marketing et expérience client de deux marques à forte identité, regroupées en une seule entité : c'est le challenge de taille relevé par Mélanie Hentgès depuis deux ans. La directrice marketing et expérience client du groupe Fnac Darty, qui avoue courir tout le temps - "la semaine, après le temps, et le week-end pour le plaisir" -, joue cette fois-ci un numéro d'équilibriste. Sa mission : orchestrer la stratégie média et du marketing à 360 de Fnac et Darty, et veiller à ce que les territoires des deux enseignes, parties prenantes du même groupe depuis 2016, ne se cannibalisent pas. "Mon rôle est de faire vivre les deux marques et de travailler leur complémentarité, tout en réaffirmant leur singularité", résume Mélanie Hentgès.

Ainsi, quand Darty soigne le "care", "dans l'objectif de favoriser le bien-être de ses clients", Fnac joue sur le "dare", "le fait d'oser", explique-t-elle : "Darty est très présente sur la durée de vie des produits, le conseil et les services. Fnac oeuvre plutôt à développer la curiosité des clients, à les stimuler et à travailler l'enrichissement culturel de ces derniers en étant présente sur les nouveaux usages, comme le gaming ou le vocal." Des particularités qui se retrouvent dans les campagnes marketing de chacune, bien différentes, et pourtant conçues par la même agence, Publicis Conseil.

Une forte progression de l'attribution des campagnes

La campagne de Darty, et son slogan "tous les jours à vos côtés", a été pensée pour valoriser l'accompagnement au quotidien de la marque et ses différents services, comme le click and collect. Les résultats sont positifs : le retrait des achats en 1h et la livraison et l'installation gratuite ont gagné respectivement +15 et +13 points de notoriété sur 2018. Pour Fnac, l'ambition est claire : démontrer que l'enseigne a toujours un coup d'avance. Partageant le "vilain" défaut de sa marque, la curiosité, Mélanie Hentgès signe en 2018 une campagne visant à donner une image positive de l'assistant vocal Google Home et de sa marque. Avec succès : Fnac x Google a généré une amélioration de l'image de chacune des marques pour près de 30% des clients. Le volet digital a, lui, recueilli 23 millions de vues sur YouTube. Le partenariat va au-delà de cette campagne cofinancée par les deux acteurs, puisque Fnac a également développé sa présence en transactionnel vocal sur l'assistant Google, en faisant "le retailer le plus digitalisé", selon la professionnelle. "Les plateformes de marques s'installent progressivement sur 2018, ajoute Mélanie Hentgès. Nous observons une très forte progression de l'attribution caviardée de nos campagnes de marques, de + 10 à + 14 points pour Darty et de + 3 à + 14 points pour Fnac selon les médias."

Faire plus pour les clients

Mais, si les échanges entre les deux marques se multiplient, "lorsque cela fait sens pour le client", cette forte personnalité veille au grain. "Nous risquons d'aplanir les deux marques en copiant l'une sur l'autre. Même s'il y a une synergie du back-office et des processus logistiques et IT, mon rôle est d'être la gardienne du temple pour que chacune garde son ADN et s'épanouisse." Ainsi, la professionnelle manage une équipe de 50 personnes "qui collaborent dans une saine émulation", certains travaillant uniquement pour Fnac, d'autres que pour Darty - le marketing, notamment - et d'autres pour les deux marques comme les équipes expérience client, achat média et social média.

Outre les campagnes, Mélanie Hentgès mène depuis le mois de mars 2018, un grand projet d'amélioration de l'expérience client, Client + : "Nous avons vocation à atteindre l'excellence opérationnelle. Cela passe par un programme de transformation de l'entreprise impulsée par le marketing, et, notamment, par la formation des vendeurs et par de l'UX client." Car, Mélanie Hentgès en est convaincue : "L'expérience client est le nouveau marketing. Nous devons nous incarner dans la réalité vécue par nos clients pour espérer faire la différence et augmenter l'affection que les clients ont pour nos enseignes. L'expérience client est plus que jamais une question d'émotion, d'attitude et de transmission des valeurs des marques."

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