Marketing olfactif : quand les marques se mettent au parfum
Publié par Paul Monin le | Mis à jour le
Longtemps délaissé par les marques, l'utilisation de l'odorat comme levier marketing se développe de plus en plus. Ses domaines d'applications sont variés, et son efficacité, démontrée. Décryptage avec Stéphane Arfi, de la société Emosens.
A l'heure de la révolution numérique et du marketing digital, quel est l'intérêt pour une marque de s'intéresser aux narines de ses consommateurs ? " C'est le sens qui est le moins exploité d'un point de vue commercial et marketing, alors que c'est le premier sens qui se développe chez l'homme, celui qui reste le plus longtemps en mémoire et qui génère le plus d'émotions ", répond Stéphane Arfi, fondateur d'Emosens, une société créatrice de parfums et spécialisée dans le marketing olfactif.
L'odorat influe en effet sur le comportement. Philip Kotler, père du concept du mix marketing - les fameux " 4 P " - décrivait en 1973 dans son ouvrage "Journal of retailing" le poids de l'atmosphère sensorielle dans la décision de l'achat. S'il est difficile de relier avec précisions l'utilisation d'un parfum avec des résultats économiques, il est en revanche certain que l'odorat peut être utilisé comme un levier marketing à part entière. L'odeur de pain chaud des boulangeries en est un des meilleurs exemples. Un parfum agréable génère un bien être, peut faciliter le passage à l'acte d'achat et même fidéliser la clientèle.
Pour les boutiques, mais pas uniquement
Naturellement lié au lieu où il est ressenti, le marketing olfactif s'adresse principalement aux boutiques physiques, mais pas que. " Nous avons par exemple travaillé avec Google pour parfumer leurs locaux, afin que leurs employés se sentent bien ", témoigne Stéphane Arfi. Son entreprise Emosens, fondée en 2009, fait partie des quelques sociétés spécialisées1 dans la création de parfum pour marques. Elle propose à ces dernières de choisir un parfum parmi un choix de plusieurs centaines de fragrances, ou de lui en créer un sur-mesure.
La diffusion est ensuite assurée sur le lieu par un appareil dédié (photo ci-contre). " Le mode de diffusion joue énormément sur l'intensité et le ressenti du parfum, à un point tel que le même parfum peut apparaître totalement différemment selon qu'il soit diffusé de façon aérienne, ou au contraire, intensément ", précise Stéphane Arfi.
Des fragrances adaptées selon les cibles
Mais comment créer le parfum adéquat pour une marque ? Le parfum n'est-il pas subjectif par essence ? Chacun réagit en effet différemment à une odeur de fleur d'oranger, de tabac ou de vernis...
Pourtant, il existe des lignes directrices : " une note boisée sera plus masculine, une note fleurie plaira en revanche à une population féminine. Et les nuances sont nombreuses : une fragrance fleurie et fruitée plaira d'avantage à une cible jeune fille qu'à une femme d'un âge mûr ", explique Stéphane Arfi. Il est donc possible d'élaborer une fragrance en fonction d'une cible. Cliquer ici pour lire la suite de l'article sur la page suivante.
Pour aller plus loin :
Marketing sensoriel du point de vente
Sophie Rieunier, Ed.Dunod, 2013, 304 pages, 29€.
Fort d'une synthèse de 200 recherches sur le marketing sensoriel et l'animation des points de vente, cette 4ème édition de l'ouvrage offre des outils pour élaborer efficacement un marketing sensoriel et olfactif en magasin.
(1) Comme Atmosphère Diffusion, Scentys, Exhalia, ou encore Olfacom.