Amélie Bourgeois-Dagues, Disneyland Paris : booster le marketing avec la business intelligence

Disneyland Paris mise sur l'e-mailing et le Web pour attirer les “first timers”. Le rapprochement des équipes digitales et CRM a permis d'affiner l'efficacité de ses campagnes marketing.

« Nous sommes un tour operator avec une seule destination ! » résume Amélie Bourgeois-Dagues, directrice marketing direct et internet de Disneyland Paris, seul parc d’attraction de la marque en Europe. Son équipe – une quarantaine de personnes – couvre, ainsi, le marché européen des familles adeptes de Mickey. La stratégie marketing de Disneyland Paris cible en priorité les “first timers”. Elle se déploie principalement on line via l’e-mailing. Voici deux ans, les équipes CRM et digitales se sont rapprochées. « Cela nous a permis d’améliorer la connaissance client et de mieux mesurer la performance de nos offres sur Internet », explique Amélie Bourgeois-Dagues. Ses spécialistes de la business intelligence utilisent le “test and learn” en permanence.

Disneyland Paris programme des campagnes récurrentes lors de trois moments forts : l’été, Halloween et Noël. En avril, la communication se focalise sur un thème : cette année, les vingt ans du parc. Hors des périodes d’affluence, des ventes flash sur Internet qui ciblent les populations les plus sensibles aux baisses de prix boostent la vente des packages nuits d’hôtel-tickets d’entrée. Ces offres commerciales sont notamment relayées sur des sites partenaires : le programme d’affiliation représente 20% du chiffre d’affaires généré sur le Web.

Fin 2010, Disneyland Paris a lancé son appli mobile. Les clients l’utilisent surtout pour ses fonctions pratiques – géolocalisation dans le parc et consultation des temps d’attente aux attractions. Le marketing a introduit des bannières contextualisées afin de pousser des offres commerciales dans les points d’intérêt du parc. Amélie Bourgeois-Dagues réfléchit aujourd’hui à vendre des tickets d’entrée sur mobile et à développer le push notification pour les titulaires du passeport annuel, afin de les inciter à venir aux périodes creuses. Et, depuis juillet dernier, l’appli iPad inclut les brochures papier présentant les produits et les prix.

Les réseaux sociaux complètent le dispositif de communication : « Ils ont un impact sur notre notoriété grâce au partage de contenu avec ses amis », explique la directrice marketing direct et internet. Ils influent même sur la stratégie marketing : face aux questions pratiques des socionautes, Disneyland Paris va ouvrir, à la fin de l’année, un forum d’entraide qui s’inspire du succès du site américain de la marque, Momspanel. Les meilleurs ambassadeurs de Disney sont sans doute ses fans…

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Parcours

Diplômée de HEC, Amélie Bourgeois-Dagues, 38 ans, débute sa carrière à Air France en 1998 et travaille notamment sur le pricing. Trois ans plus tard, elle contribue au lancement d’Opodo à Londres. En 2003, elle revient à Paris et devient manager internet pour Thomas Cook, puis directrice marketing et e-commerce du réseau d’agences de voyage Carlson Wagonlit Travel. Elle rejoint Disneyland Paris en 2008 comme de directrice du marketing direct et internet.

15,6 millions de visites à Disneyland Paris en 2011
Base de données de 6,5 millions de foyers actifs
2,9 millions de visiteurs uniques mensuels sur le site officiel en Europe (France, Grande-Bretagne, Italie, Espagne, Belgique, Pays-Bas, Allemagne)
80 millions d’e-mails envoyés par an
2,6 millions de courriers envoyés par an
76 000 brochures B to C envoyées par an
1,9 million de fans sur Facebook