[ Tribune ] Les cinquantenaires sont de vieux GenZ attardés

Comment les marques doivent s'adresser à la Gen Z ? Selon Arnaud Le Bacquer, Co-fondateur et Directeur de création chez Gloryparis, il ne faut plus tenir compte des critères d'âges.

Le cinquantenaire, c'est par essence un ado attardé formaté par la rigueur parentale. Éduqué sans n'avoir rien à y redire, l'Homme de 50 ans n'a pu forger sa propre opinion que tard dans sa vie. À l'inverse, la génération Z, est biberonnée à internet et à accès à des informations illimitées depuis sa naissance. Là où le cinquantenaire « joue à l'adulte », le membre de la Gen Z reste égal à lui-même et ne tente que très peu, sinon pas, de se faire passer pour un autre. Il assume d'ailleurs pleinement de débrancher son cerveau selon son humeur.

Avoir 50 ans en 2022, c'est être tiraillé entre une éducation rigoriste et une société progressiste. La nouvelle mode c'est de tout casser pour tout reconstruire, de déboulonner les statues et d'adapter les Disney. En bref, dans un monde en mouvement constant, le cinquantenaire se retrouve comme un ado en pleine puberté, tout change et il n'y comprend rien. L'Homme a toujours eu besoin de créer des cases pour rationaliser l'irrationnel. Il a donc inventé les générations Boomer, X, Y et Z pour ranger les humains dans des stéréotypes et des clichés qui le rassure. Évidemment, le cinquantenaire ne peut pas être une copie conforme des générations antérieures, pourtant à 50 ans, on n'est pas si différent qu'a 25.

Selon les études, être gen Z c'est être woke, conscient de l'urgence environnementale, pour l'égalité des sexes, et ultra connecté à tous les réseaux possibles et imaginables. Alors des Gen Z de 50 ans nous en connaissons tous plusieurs. Le véritable renversement avec la génération Z, c'est que c'est elle qui nous éduque, elle qui nous explique le monde dans lequel nous vivons. Entre Malala Yousafzai et Greta Thunberg, on s'habitue à voir des « enfants » activistes nous faire la leçon.

Si nous devions prodiguer un conseil aux marques qui souhaitent s'adresser à la Gen Z ? Nous leur conseillerions d'arrêter de se brider sur des critères d'âges. Ce qui compte par-dessus tout, c'est le message. Haribo l'a d'ailleurs très bien compris en parlant « pour les grands et les petits ». Alors plutôt que de s'arrêter aux simples cases que sont les Gen Z, X ou encore boomer, considérez simplement que ce qui compte, c'est de faire parvenir un message clair à ceux que vous souhaitez toucher.

En fait, ce qui différencie la « nouvelle génération », c'est qu'elle s'est affranchie du poids du paraître et s'assume tel qu'elle est auprès de ses pairs. Ainsi, dans cette mouvance, de nombreux cinquantenaires s'y sont pliés.

Il n'est plus rare de croiser un cinquantenaire avec des airpods vissés aux oreilles poster ses plats en story Instagram et jouer à Fifa avec ses enfants. Il est donc très important de considérer l'évolution de leur comportement et d'y intégrer ces nouveaux touchpoints. Insérer des pub in-game dans les jeux vidéo, adapter des pré-rolls Youtube sur des vidéos d'influenceurs ou encore des bannières sur Reddit ou sur Twitch devient nécessaire. Ne considérez plus les cinquantenaires comme des vieux, car ils n'en sont pas. Dans leur intimité, les adultes ne sont que de vieux enfants, et dans un monde qui change, l'adulte assume de plus en plus sa part enfantine. Simone de Beauvoir disait même qu'« un adulte n'est qu'un enfant gonflé d'âge ». Alors, oui on peut être gen Z et avoir 50ans, et croyez-moi, je sais de quoi je parle.