[Cannes Lions 2024] Quelle place pour la diversité dans la pub ?

Durant la semaine du festival international de la créativité, un thème a été abordé à plusieurs reprises : celui de la diversité dans la publicité. Si des avancées dans ce domaine ont été constatées ces dernières années, des craintes demeurent depuis, notamment, l'intégration de l'intelligence artificielle dans le processus créatif.

"F***ing Diversity". Cet intitulé quelque peu provocateur d'une conférence organisée lors des Cannes Lions 2024 a pu en surprendre plus d'un ! "La raison pour laquelle je veux vous parler de 'p**tain de diversité' est que nous devons encore malheureusement débattre autour de cette mer** en 2024 !", lance Rebecca Rowntree, directrice de la création de l'agence de publicité Leo Burnett. Comme l'année dernière, ce thème est encore une fois au coeur de cette nouvelle édition du festival international de la créativité.

Illustration avec l'exposition au sein du Palais des Festivals de la campagne de l'ONG française Singa (qui facilite l'intégration des personnes réfugiées et migrantes), récompensée de l'award d'or de la meilleure campagne "Diversité & Inclusion" en France remis lors du Sommet de l'Inclusion Économique 2023. "C'est vrai qu'il y a de plus en plus de campagnes géniales prônant la diversité. Il y a eu d'importants progrès depuis 2017", reconnaît Rebecca Rowntree.

Cette dernière fait ici référence à une campagne de Dove, diffusée sur Facebook il y a 7 ans, particulièrement maladroite : se voulant plus diversifiée, celle-ci mettait en scène une femme de couleur devenant blanche après l'utilisation d'un des gels douche de la marque. Une campagne jugée par bon nombre d'internautes ouvertement raciste. La polémique avait poussé Dove à présenter ses excuses : "Cette image a manqué son objectif de représenter les femmes de couleur. Nous regrettons profondément le tort qu'elle a pu causer", écrivait alors la marque sur Twitter. Depuis, Dove a cherché à se rattraper. En 2021, elle est même allée jusqu'à proposer une subvention pour les marques qui divsersifiaient leur équipe en embauchant de nouveaux talents.

Des aspirations de la Gen Z

Sur ce point, une nette progression est donc, depuis, identifiable. Lors des Cannes Lions 2024, le Grand Prix Entertainment Lions for Sport a, par exemple, été attribué à la campagne d'Orange destinée à faire tomber les préjugés autour du football féminin. Orchestrée par l'agence Marcel France, cette dernière met en valeur les compétences et les plus belles actions de l'équipe de France féminine en les déguisant, à travers une technologie de deep fake, en leurs homologues masculins, avant de montrer les vraies images.

Une diversité ici aussi bien représentée dans le monde de la publicité que celui du sport : "La campagne illustre avec brio l'essor fulgurant du football féminin à travers une narration créative et une technologie innovante. Son succès met en lumière un avenir passionnant pour le marketing du sport féminin, soulignant le pouvoir de la positivité et de la créativité pour changer les perceptions et célébrer l'excellence sportive", a alors déclaré Louise Johnson, PDG de Fuse UK et EMEA et présidente du jury de Entertainment Lions for Sport.

Cette évolution positive résulte notamment des aspirations des jeunes générations, désireuses d'inclusion et de diversité. "Une étude publiée par Direct Digital Holdings en avril 2024 montre que 81 % de la Gen Z estiment que les communautés multiculturelles ont un impact important sur leur préférence de marque, contre seulement 57 % pour l'ensemble des consommateurs", relate la directrice de la création de Leo Burnett. "Les jeunes apprécient énormément les plateformes qui les représentent fidèlement", affirme, pour sa part, Émilie Nguyen, sales director CPG & luxury chez Pinterest France.

C'est dans cette logique que la plateforme sociale présente lors des Cannes Lions a lancé les fonctionnalités Skin Tone et Body Type. Tandis que la première permet aux utilisateurs de se voir proposer des produits sélectionnés en fonction de leur carnation de peau, la seconde leur offre la possibilité d'avoir un aperçu des vêtements ou accessoires qui les intéressent sur des personnes qui leur ressemblent.

L'intelligence artificielle trop stéréotypée ?

Comme le rappelle Rebecca Rowntree, des craintes demeurent toutefois avec, entre autres, l'émergence de l'intelligence artificielle et son intégration progressive dans la créativité publicitaire. "L'IA présente un réel problème de diversité. Lorsque, par exemple, nous demandons à ChatGPT de nous montrer une image d'un CEO, un homme blanc d'une cinquantaine d'années apparaît. Au fur et à mesure que l'IA se démocratise et si aucune rectification n'est apportée à ce phénomène, cela peut devenir vraiment dangereux pour le secteur de la publicité", prévient-elle. Pour éviter cela, la directrice de la création prône une réelle diversité au sein même des équipes marketing : "Cela peut donner naissance à de magnifiques campagnes diverses qui peuvent se démarquer et faire une vraie différence".