62 % des responsables marketing déclarent ne pas être des experts du marketing !
Publié par Florence Guernalec le - mis à jour à
L'étude menée par Zebaz montre que les responsables marketing ne maîtrisent pas très bien les outils à leur disposition et ne mettent pas toujours en œuvre les bonnes pratiques pour optimiser leur investissement.
68 % des responsables marketing estiment que leur entreprise a su conserver une relation intime avec leurs clients et prospects. 17,1 % avouent en douter et 4,4 % avoir perdu cette relation de proximité. Les résultats de l’étude Zebaz (1) montrent que le marketing direct, demeure un moyen de construire une relation intime avec son marché même si 62 % des responsables marketing n’estiment pas être des experts du marketing... 19 % des sondés disent que leurs campagnes sont plus efficaces que celles de leurs confrères. Ils sont autant à juger leurs campagnes moins efficaces que la moyenne. 44 % jugent être aussi performants que les autres.
Les responsables marketing interrogés révèlent une utilisation mixte de nouvelles technologies et de moyens plus traditionnels :
- 50,2% choisissent le téléphone ;
- 37,8% les réseaux sociaux ;
- 36,4% l’envoi d’e-mail ;
- 34,9% les salons ;
- 16% les mailings papier ;
- 13,5% les blogs ;
- 11,3% les relations presse.
Les entreprises jugent le canal e-mail :
- accessible (34,8%) ;
- performant (32,3%) ;
- bon marché (17,4%)
Seuls 4,6 % des responsables interrogés jugent l’e-mailing révolu et 11 % peu performant.
Les responsables marketing interrogés par Zebaz réalisent en moyenne 6,6 campagnes d’e-mailing par mois. Un chiffre élevé selon Frédéric Pichard, p-dg & fondateur de Zebaz, qui estime « qu’au-delà de 2-3 campagnes mensuelles, cela peut s’apparenter à du spam ».
L’e-mail marketing permet d’atteindre plusieurs objectifs mesurables ou stratégiques :
- le chiffre d’affaires généré pour 25,7 % ;
- le taux d’ouverture (23 %) ;
- le taux de génération de lead (18,6 %) ;
- la livraison du message (11,5 %),
- le taux clic (11,1 %) ;
- le trafic généré sur le site de l’entreprise (10,1 %)
Les responsables marketing estiment que les facteurs principaux de réussite d’une opération d’e-mailing sont :
- la qualité de la base de données (69 %) ;
- le contenu des e-mails (60 %) ;
- la pertinence de la segmentation (52 %)
À noter que seulement 11,5 % considèrent les bonnes pratiques comme un élément constitutif du succès des campagnes d’e-mailing et seulement 8,8 % prennent en compte l’outil de routage.
La plupart des campagnes e-mailing sont envoyées le mardi matin (38 % des e-mails), un créneau considéré comme celui qui offre le plus de retour sur investissement lors d’un envoi massif. Le jeudi et les autres jours de la semaine (17 %), et près de la moitié partent le matin 47,3 % contre 21,6 % l’après-midi.
Les bonnes pratiques comme les tests sur échantillons ne sont utilisées que par un quart des répondants. Ils permettent, pourtant, de tester différentes versions d’un e-mail sur un échantillon de sa base obtenir de meilleurs retours en choisissant la version de l’e-mail la plus efficace.
« Près de 89 % de responsables marketing considèrent que la mise en place et le respect de bonnes pratiques n’ont pas d’influence décisive sur la performance de leurs opérations », s’étonne Frédéric Pichard.
De la même manière, l’adaptation des e-mailings aux différents clients de messagerie (Outlook, Gmail, Web mail) ou terminaux mobiles (iPhone, Blackberry…) ne séduit que 28 % des responsables marketing.
Autre facteur de succès, le contenu : seuls 56 % des responsables marketing estiment en disposer en quantité et en qualité suffisante pour alimenter efficacement leurs campagnes, 29 % pensent le contraire.
Pour les responsables marketing, une base de donnée est de qualité si :
- elle est toujours à jour (55,5 %) ;
- elle offre des performances (31 %) ;
- son exhaustivité par rapport au marché ciblé (26 %) ;
- son taux de délivrabilité (20%).
Si une « bonne » base de contacts est une base à jour en permanence, ils sont seulement 42,6 % à y parvenir. 34 % avouent des mises à jour irrégulières, 10 % s’y contraignant seulement une fois par mois et 4 % une fois par semaine.
Les responsables marketing interrogés élaborent et complètent leurs bases de contacts de différentes façons. Pour recueillir des adresses e-mails, les entreprises se tournent en priorité vers :
- leur fichier interne à 67,4% ;
- les inscriptions sur leur site web à 54,5% ;
- les événements (33%) ;
- les échanges ou partenariats (22,7%) ;
- l’achat de bases de données (20%) ;
- la location de fichiers (17,4%) ;
- les réseaux sociaux (16%).
(1) Méthodologie : Étude autoadministrée en ligne réalisée auprès d’un échantillon de 302 responsables marketing en France du 20 au 31 août 2012. L’échantillon a été constitué par Zebaz à partir de son annuaire en ligne de plus de 1,3 million de décideurs dans les entreprises françaises.