10 points à retenir de l'étude mondiale sur le Data Driven Marketing
Publié par F. Salgues, avec Cécile Delettré le - mis à jour à
Le data driven marketing est arrivé au coeur des stratégies marketing. Tel est le constat de l'étude internationale menée par Global DMA et présentée lors de &THEN15. En exclusivité pour Emarketing.fr, Cécile Delettré, membre du bureau de ce réseau international, en dévoile les points clés.
Pour sa deuxième édition, l'étude "data driven marketing dans le monde" - Global Review of Data-Driven Marketing and Advertising -, menée par le réseau international Global DMA, met en lumière la manière dont les datas sont utilisées dans les stratégies marketing. Avec ce constat : "la data est le fuel du marketing, une priorité pour les marketeurs du XXIe siècle", souligne Cécile Delettré, coordinatrice internationale des French Marketers et membre du bureau de la Global DMA.
La spécialiste, de retour de la DMA &THEN15, où ont été présentés à quelques privilégiés les résultats, livre les premiers enseignements de l'étude pour Emarketing.fr (1). L'ensemble des résultats sera présenté aux professionnels du marketing fin novembre (voir encadré Méthodologie)
Les 10 points clés de l'étude internationale
1. Les marketeurs constatent la multiplication exponentielle des datas et priorisent l'investissement dans les outils pour les analyser, et les utiliser pour un plan marketing.
2. Tout devient data, tout est mesurable. Ce ne sont plus seulement les données du CRM : expressions faciales ou, encore, interactions deviennent des données collectées.
3. La priorité des marketeurs dans tous les pays interrogés est d'investir sur le data driven marketing, ainsi que dans le digital. Cela est particulièrement vrai en Europe du Nord et aux États-Unis, ainsi que dans le digital. Les Français se déclarent dans la moyenne quant à la sophistication de leur stratégie "data driven marketing".
(Source de tous les graphiques : Winertburry Groupe/C. Delettré)
4. L'intelligence artificielle est l'une des composantes essentielles du marketing de demain.
5. Priorité est donnée à la recherche de talents et à l'éducation. Le besoin de formation dans les directions marketing est vrai dans tous les pays, les métiers ont changé et l'acquisition des compétences technologiques est nécessaire.
6. Customer centric : les marketers de tous les pays mettent le consommateur au coeur de leurs préoccupations, identifient les nouveaux comportements sur le digital et définissent son profil omnicanal.
7. Les budgets s'orientent en priorité sur les Data Management Platforms, la digitalisation des campagnes, l'analyse et le prédictif, ainsi que le marketing programmatique.
8. Les meilleures performances et le ROI viennent de l'optimisation des contenus sur le Web, du management des médias sociaux, des outils de communication digitaux comme les bannières digitales et les e-mailings.
9. La législation (data privacy) est un sujet de préoccupation des marketeurs, mais a un impact modeste sur les décisions marketing, car les réglementations sont en évolution.
10. Les marketeurs ont besoin d'outils de mesure plus efficaces et plus simples à utiliser pour mesurer les campagnes et l'attribution de leurs résultats, selon le parcours d'achat du client.
Méthodologie :
L'enquête a été réalisée auprès de 3 000 marketeurs dans le monde, de juin à août 2015, dont 137 Français. Des associations de 17 pays ont diffusé l'étude auprès de leurs membres et de leurs partenaires. Les répondants en France étaient les lecteurs d'Emarketing.fr, les membres des associations Adetem, CMD, SNCD et Ensemble B2B (réunis sous le label "French Marketers"). Les réponses sont traitées par la société d'étude Winterberry Group à New York. Les résultats complets seront diffusés le 26 novembre lors de l'Adetem Marketing Factory, et le 27 novembre à l'occasion de la réunion post-DMA organisée avec l'Adetem, le Cercle du Marketing Direct (CMD) et le SNCD, au siège de la Poste.
Global DMA est le réseau des associations marketing internationales de la DMA. Leur objectif est d'échanger sur le futur du marketing au niveau international, de mener ensemble des travaux de recherche, et, également, de faire du benchmark.
L'auteur : Cécile Delettré est membre du board de la Global DMA, et administratrice de l'Adetem en charge de l'International et du benchmark des meilleures pratiques du marketing. Elle est également experte pour la création d'événements, l'apport de contenuS et l'animation sur les réseaux sociaux auprès de diverses entreprises. Elle a créé le label "French Marketers" pour représenter la communauté des marketeurs français à l'étranger, lors des événements internationaux comme la DMA. Suivez-la sur @CecileDELETTRE