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Les dirigeants d'entreprises françaises misent sur les données

Publié par Emilie Kovacs le | Mis à jour le

Les chiffres de l'étude réalisée par l'Ifop pour Makazi Group indiquent que les patrons français négligent de moins en moins l'utilisation des données.

Certes, les dirigeants d'entreprises françaises perçoivent l'utilisation des données comme un levier de croissance et de performance. Mais d'après l'étude réalisée par l'Ifop pour Makazi, ils ne sont pas pour autant prêts à sacrifier la réputation de leur entreprise. Ils se positionnent en effet en faveur d'une utilisation mesurée et responsable des données personnelles (respectueuse de la vie privée et des réglementations).

Les données personnelles

Pour 46% des dirigeants, l'utilisation des données personnelles des clients et prospects représente un enjeu important pour leur entreprise. 26% considèrent qu'elle revêt même une importance stratégique. Cette dimension stratégique est davantage mise en avant par les entreprises de services (35%).

Interrogés sur l'utilisation des données personnelles, les dirigeants évoquent des enjeux d'image tels que l'éthique (42%), la réputation (30%) et la transparence (30%). S'ils sont 18% à y rattacher une notion de risque et 8% une idée de contrainte, un tiers d'entre eux l'associent spontanément à l'idée d'opportunité (32%) et un sur cinq à celle d'innovation (22%).

L'utilisation des données personnelles est perçue par les dirigeants comme une opportunité pour conquérir de nouveaux clients (84%) et fidéliser les clients (83%). De même, c'est pour l'entreprise un levier de croissance et de performance (83%) ainsi qu'une source d'opportunités en termes de différenciation par rapport aux concurrents (78%) et de valorisation de l'entreprise (79%).

"Les dirigeants d'entreprises voient les données personnelles comme un levier de performance, tout en étant conscients des risques liés à leur utilisation", souligne Stéphane Darracq, PDG de Makazi Group (ex-LeadMedia Group). "Cela signifie aussi qu'en tant qu'annonceurs, ils sont prêts à en déléguer l'exploitation à des tiers, à condition de garder le contrôle sur l'utilisation qui en est faite et de réinjecter dans leurs propres bases de données la connaissance client issue des campagnes qu'ils délèguent."

Les limites de l'utilisation des données

La majorité des dirigeants reconnaissent que les impératifs de performance auxquels ils sont soumis peuvent conduire à une utilisation excessive des bases de données personnelles des clients et des prospects (61%), sans pour autant enfreindre la loi : une attitude qui les place face à un risque de lassitude et de rejet de la part des consommateurs (et ce en dépit des risques juridiques qu'ils sont 81% à juger élevés).

58% sont très conscients des risques commerciaux liés à l'utilisation des données personnelles, en particulier ceux dont la société réalise un chiffre d'affaires de plus de 100 millions d'euros (65%). Néanmoins, 87% estiment qu'une bonne utilisation de ces données peut permettre à leur entreprise de mieux se valoriser financièrement et 84% qu'elle peut avoir un impact positif sur l'image de leur entreprise.

Pointant l'excès de formalités administratives qu'engendre l'utilisation de données personnelles (51%), près de la moitié des personnes interrogées craint également que la législation en matière de protection des données personnelles ne désavantage les entreprises françaises (47%).

"Dans un contexte où 80% des dirigeants interrogés reconnaissent subir une pression forte ou très forte à court terme pour améliorer la performance opérationnelle, commerciale et financière de leur entreprise, l'utilisation des données personnelles des clients et des prospects est à juste titre perçue comme une opportunité commerciale mais non sans risque. Quelle que soit l'évolution de la législation européenne et française, l'anonymisation des données utilisées à des fins commerciales et marketing sera de plus en plus à l'ordre du jour. Conjuguée à l'optimisation incrémentale des algorithmes de ciblage et d'enrichissement de données, elle permet d'ores et déjà aux entreprises de valoriser leurs données clients et de gagner en performance tout en réduisant leur exposition au risque", indique Stéphane Darracq.

Il est à noter que seuls 14% des dirigeants interrogés estiment être parfaitement au fait de la législation en vigueur dans ce domaine. Si 47% pensent la connaître "assez bien", ils sont tout de même près de deux sur cinq à reconnaître qu'ils la connaissent mal, voire très mal.

22% considèrent que l'importance accordée actuellement à la confidentialité et à l'anonymat des données personnelles est excessive. 43% pensent qu'une législation plus souple en matière d'utilisation des données personnelles permettrait d'améliorer la performance financière de leur entreprise.

- 80% des dirigeants interrogés reconnaissent subir une pression forte ou très forte à court terme pour améliorer à la fois la performance opérationnelle, commerciale et financière
- Risque d'image / risque juridique : 81% des chefs d'entreprise françaises jugent les risques juridiques liés à l'utilisation des données personnelles élevés
- 84% des dirigeants français voient l'utilisation des données personnelles comme une opportunité pour conquérir de nouveaux clients
- Pour 42% des dirigeants interrogés, le mot " éthique " est le premier qui vient à l'esprit lorsque l'on parle de données personnelles
- Une bonne utilisation des données personnelles peut être très positive pour la valorisation financière d'une entreprise pour 87% des dirigeants interrogés

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