[ETUDE DE CAS] L'Occitane : le CA par e-mail multiplié par 25
Publié par Florence Guernalec le | Mis à jour le
L'Occitane a réussi à améliorer le taux de conversion de ses campagnes d'e-mailing grâce à un meilleur ciblage de ses clients. Pour y parvenir, la marque de produits de beauté a fait appel aux solutions d'analytics et d'e-mailing d'IBM.
Problématique
Le canal e-mail représente, pour L'Occitane, un levier essentiel de l'acquisition, de la conversation et de la fidélisation de ses clients à travers des incitations telles que la livraison gratuite et un cadeau avec l'achat. Cependant, la sur-sollicitation de son fichier a conduit à une baisse des rendements des campagnes d'e-mailing.
Réponse
La stratégie mise en place consiste à utiliser les données comportementales collectées sur le site web de la marque de produits de beauté pour segmenter la base clients, puis à diffuser des e-mails ciblés en fonction des affinités exprimées pour certains produits.
L'Occitane a fait appel aux solutions d'IBM pour la collecte de données comportementales des clients telles que leur navigation sur le site marchand et leur historique d'achat en ligne (IBM Coremetrics Web Analytics). Ces données sont ajoutées au profil client pour communiquer auprès de la cible (IBM Coremetrics LIVEmail). Ces profils sont actualisés automatiquement après chaque visite sur le site web.
La solution d'analytics d'IBM est intégrée au logiciel de création et d'envoi d'e-mails du partenaire d'IBM e-Dialog.
De plus, la synergie entre les solutions Coremetrics LiveEmail et e-Dialog permet à L'Occitane d'introduire des promotions complémentaires déjà disponibles en magasin, ce qui n'était pas possible auparavant.
Ainsi, les responsables marketing de L'Occitane ont défini un segment regroupant les visiteurs du site intéressés par la gamme " Immortelle " (soins de peau) avec le comportement suivant : achat, sélection avec abandon de panier, ou simple consultation de la page produits de cette gamme.
Ensuite, les responsables marketing ont testé l'efficacité de leur campagne sur les produits " Immortelle " en envoyant un e-mail au segment de clients intéressés par cette gamme et à un groupe de contrôle.
Ils ont également testé l'efficacité de leur offre " recevez un cadeau avec votre achat " auprès du segment " Immortelle " en envoyant deux versions, l'une d'entre elles contenant l'incitation commerciale dans son accroche.
Résultats
E-mailing personnalisé/non personnalisé
Sans surprise, l'e-mailing envoyé sur le segment clients intéressé par la gamme " Immortelle " a obtenu un taux de conversion 17 fois plus élevé que sur le groupe de contrôle, et le chiffre d'affaire a été multiplié par 25.
De même, l'offre " recevez un cadeau avec votre achat sur le segment clients " Immortelle " a permis de multiplier le chiffre d'affaires par 1,5. Un bon investissement pour L'Occitane.
Le responsable e-commerce de L'Occitane conclut : " Plus question de "deviner" les goûts et les besoins de nos clients : nous sommes désormais en mesure de leur présenter des offres qui vont immanquablement les attirer ! "