Où en sont les directions marketing dans leur stratégie data ?

La data est l'un des sujets de préoccupations phares des entreprises. Si la donnée est perçue comme "digne d'intérêt", son utilisation dans les stratégies marketing ne semble pas encore une évidence.

La data aura été, en 2015, considérée comme le Graal pour des directions marketing. Mais où en sont les professionnels dans leurs projets data ? Telle est la question à laquelle se propose de répondre l'étude "Enjeux data des Décideurs Français", menée par iProspect et Les Echosmédias auprès de 600 décideurs, de grands groupes comme de TPE / PME. Le point sur les principaux enseignements.

Sans surprise, la data est bel et bien au coeur des préoccupations des décideurs interrogés. 88 % d'entre eux déclarent, ainsi, que la data est "un sujet digne d'intérêt", et 41 % le considèrent comme "prioritaire". Le tourisme, la banque et la distribution sont les trois secteurs les plus concernés par l'analyse des données.

Digne d'intérêt, la donnée n'est cependant pas toujours exploitée de manière stratégique : tel est le constat partagé par 62 % des sondés. 79 % des décideurs français reconnaissent aussi manquer de temps et de ressources pour mettre à profit la quantité de données collectées.

Bonne nouvelle : 66 % des décideurs ont prévu d'implémenter une stratégie data dans les 18 prochains mois. Ainsi, les démarches de réorganisation ont déjà été entamées dans ces entreprises - près de 60 % des interrogés déclarent que les directions marketing et DSI collaborent sur les sujets data -, ainsi que celles d'accompagnement et de conseils.

Le déploiement des outils CRM et Web Analytics est déjà bien avancé dans les entreprises interrogées. En ligne de mire, à l'horizon 2016-2017, la mise en oeuvre d'une Data Management Platform (DMP), pour 54 % des décideurs. Seuls 15 % des décideurs français ont déjà sauté le pas de la DMP. Autre projet : la stratégie de mesure, à 6 ou 18 mois, pour un quart des sondés.

Une DMP, oui, mais pour quoi faire ? Plus d'un tiers des interrogés considèrent que le premier bénéfice d'une DMP est d'améliorer la connaissance client (36 %).

Plus de la moitié des décideurs considère que le temps nécessaire au déploiement d'une stratégie data représente un frein, tout comme le coût de sa mise en oeuvre. Pour 45 % des interrogés, la difficulté réside aussi dans le nombre d'acteurs réunis autour de la table.

Autre frein : le choix épineux du bon partenaire. Ainsi, 85 % des professionnels déclarent qu'il est difficile d'identifier les meilleurs partenaires techniques pour gérer les données. Le "bon" partenaire data pour les dirigeants doit disposer d'une approche opérationnelle, être orienté sur les résultats business et intégrer la dimension organisationnelle.

Près de 90 % des décideurs prêts à sauter le cap du déploiement d'une stratégie data, dans les 18 mois, déclarent avoir besoin d'accompagnement. Ces besoins vont semble-t-il bien au-delà de l'aspect technologique : 34 % attendent un accompagnement sur la réflexion business et organisationnelle

86% des sondés pensent que les marques médias proposent des solutions data pertinentes, qui, croisées aux données CRM, nourrissent la connaissance client.