Sur une fan page aussi, il faut adapter ses messages à la cible
Publié par Pierre Gomy le - mis à jour à
En partenariat avec Millward Brown, "E-marketing.fr" propose un baromètre exclusif de l'engagement des communautés portant sur les 20 premières marques ayant le plus de fans sur Facebook. Retrouvez pour le mois de juin l'analyse de Pierre Gomy, directeur marketing Millward Brown France.
Le classement des 20 fan pages en langue française les plus visitées (source Socialbakers) reste stable, enregistrant néanmoins l’entrée fracassante d’une nouvelle "marque icône" de confiserie, Tagada, qui se hisse directement à la 9ème place, avec plus de 960 000 fans. Ceci entraîne la sortie de Samsung Mobile France.
Le taux d’accroissement moyen des communautés est en déclin (1,79 % en juin contre 4,98 % en mai), six marques du top 20 ne dépassant pas les 1 %. Les deux plus fortes croissances du mois sont Danette, qui réussit à recruter près de 50 000 nouveaux fans (+ 4,11 %) et Samsung France qui en attire 40 000 (+ 5,13 %). Nous sommes bien loin des taux de recrutement habituels.
Sur cette période d’étude, Air France survole le top 20 en termes de nombre de commentaires, retrouvant une position de leader que la page occupait déjà au mois de mars. Cette remontée est notamment liée à une question très simple : "combien y a-t-il de roues sur un A380 ?", qui glane plus de 3 000 commentaires. Une performance à relativiser, car l’immense majorité des commentaires du mois se réduit en fait à un chiffre : 22 ! À noter aussi qu’en avril, les meilleurs scores étaient relatifs à des questions sur le voyage. Ceci révèle une certaine dualité dans les profils des fans d’Air France : les fans de voyage et les fans d’avion.
Après Disneyland Paris au mois de mai, qui reprend un niveau de commentaire habituel, les deux seuls posts suscitant des commentaires étant encore une fois liés à l’expérience personnelle avec la marque, comme nous le soulignions le mois précédent.
La tendance pour le reste du top 20 reste à son niveau normal, toujours trop faible, les marques semblent avoir abandonné le principe de Facebook : susciter de la conversation avec et entre les fans.
Tableau 3 - Nombre de commentaires pour 10 000 fans en juin 2012 par rapport à mai
La page des Lapins Crétins, toujours leader sur cet indicateur, continue à créer du partage, notamment grâce à l’élégant post déjà mentionné plus haut, "L'âge de bwaaace : Les Lapins Crétins se gèlent le gland !"
Fraises Tagada, la nouvelle entrée de ce mois de juin 2012, se hisse d’entrée de jeu à un bon niveau (plus 1 000 shares pour 10 000 likes) notamment avec les posts "Tagada on like, on grandira plus tard" ou "Que je t’aime Tagada" à l’occasion de la fête de la musique. Ces succès montrent une relation émotionnelle forte à la marque et un caractère régressif assumé sur laquelle la marque pourrait surfer à l’avenir.
Facebook fournit un certain nombre d’informations sur le profil des fans, que l’on peut compléter par des questionnaires postés sur la fan page. Le fanomètre du mois de juin nous montre assez clairement l’importance du ciblage de posts :
- les fans de Lapins Crétins aiment l’humour "border line", mais réagissent uniquement s’il est lié à leurs centres d’intérêts. Manifestement, ils sont trop jeunes pour s’intéresser au bac ;
- les fans d’Air France commentent les billets relatifs aux voyages et à l’aéronautique. Ce ne sont probablement pas les mêmes, et la marque doit donc penser à bien alterner les posts pour s’adresser aux deux cibles ;
- la fan page Tagada s’adresse manifestement aussi à de grands enfants… La régression et la nostalgie sont certainement des leviers intéressants à activer, au-delà des messages adressés aux plus jeunes.
Chaque mois, Millward Brown analyse pour "Marketing Direct" les réactions à l'ensemble des posts émis par le top 20 des fan pages (en langue française) regroupant le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée*, Millward Brown code les likes, les comments et les shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (likes et comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à corriger les effets de taille des différentes communautés de fans. Millward Brown observe que la taille de la communauté ne préfigure en rien de sa capacité à divertir (likes), engager la conversation (comments) et susciter l’envie de partager (shares). À l’heure où les marques investissent massivement ce point de contact digital, la récurrence de ces observations permet de mieux comprendre les leviers de l’engagement et de l’interactivité, qui sont au cœur de l’animation d’une communauté.
*Cette analyse concerne la période allant du 1er au 30 juin 2012.