Richemont mise sur Vivatech pour promouvoir sa nouvelle marque Baume
Publié par Clément Fages le - mis à jour à
Le groupe de luxe Richemont expose à Vivatech son concept de parcours client phygital déployé à l'occasion du lancement de Baume. La petite soeur de la marque Baume & Mercier mise notamment sur la personnalisation pour séduire les millennials et aider le groupe à passer un cap dans l'ecommerce.
Configurer une montre en ligne parmi 2000 choix de combinaison possibles et voir cette dernière évoluer sous ses yeux et à son poignet grâce à un bracelet connecté et la réalité augmentée... C'est l'expérience que le groupe Richemont, et plus précisément sa marque Baume, va proposer aux visiteurs de Vivatech du 24 au 26 mai 2018.
L'horloger s'est pour cela associé aux start-up françaises Hapticmedia, à l'origine du module de configuration en ligne, et SmartPixels, qui déploie une technologie de projection à même de modifier un objet physique en temps réel. "Le choix de Vivatech est assez naturel car nous cherchons à aller à la rencontre des gens qui partagent l'état d'esprit innovant de la marque. C'est une façon de rendre hommage à nos partenaires avec qui nous avons développé cette expérience client novatrice, comme Hapticmedia dont le configurateur est véritablement la base de notre site internet", explique Marie Chassot, responsable de la marque Baume.
Lancée le 15 mai dernier, la nouvelle-née du groupe Richemont marque un tournant pour ce dernier: Baume n'est pas produit en Suisse et quitte le luxe pour s'immiscer dans le haut de la catégorie premium, avec des montres personnalisables, issues d'une fabrication écoresponsable, dotées d'un design épuré et unisexe, vendues en ligne à partir de 490 euros et dont le paiement pourra être échelonné . Sans oublier une production à la demande pour éviter les stocks. Des éléments censés séduire les millennials, tout comme l'accent mis sur le digital, tant en matière de distribution que de promotion, et le parcours client novateur dévoilé lors de Vivatech.
Toucher les millennials grâce au digital et la street culture
"Le groupe Richemont se structure en matière d'e-commerce (il a finalisé le rachat de Yoox Net-A-Porter ce 17 mai, ndlr), alors que des marques comme Cartier ou Montblanc ont déjà une présence en ligne, mais Baume est véritablement née dans le digital. Pour le lancement, nous réalisons néanmoins un test de distribution physique avec un point de vente à Los Angeles pendant le mois de juin. Si les résultats sont satisfaisants, nous pourrions renouveler l'opération en intégrant les éléments dévoilés sur Vivatech", explique Marie Chassot.
En parallèle, Baume déploie une stratégie axée sur les réseaux sociaux, Instagram, Facebook, Pinterest et YouTube, mais aussi des événements, dans le but de rassembler une communauté et des influenceurs. "Nous aurons très peu d'investissements médias classiques, avec seulement une campagne OOH à Los Angeles où nous allons peindre une oeuvre de street art sur un mur. La culture est un axe que nous voulons développer pour toucher nos clients potentiels", ajoute la responsable, qui évoque dans cette idée une collaboration avec une marque de streetwear.
Quant à la France, il faudra attendre cet automne pour voir la marque prendre à nouveau la parole. Dans un premier temps, les modèles Custom Timepiece et Iconic, respectivement une montre à quartz personnalisable vendue 490 euros et un modèle automatique issu de matériaux recyclés proposé autour de 1000 euros sont commercialisés. "Nous voulions des produits beaux, de qualité et attractifs. C'est ce que permet la personnalisation, mais aussi notre volonté de ne pas utiliser du cuir animal ou des ressources naturelles comme l'or ou les pierres précieuses, en évitant par la même occasion les problèmes de traçabilité."
Pour aller plus loin :
Guerlain propose une nouvelle expérience client avec Hapticmedia