Réseaux sociaux et mobilité seront les deux grandes tendances des jeux marketing on line en 2012
Publié par Dominique Fevre le | Mis à jour le
Les marques déploient leurs jeux sur smartphones et tablettes et elles utilisent Facebook pour accroître leur viralité : voilà les deux faits marquants relevés par l'étude menée par la Fabrique à Jeux et à Buzz.
Pourquoi les jeux marketing en ligne séduisent-ils les marques ? Qui sont les participants ? Quelles tendances ont émergé en 2011 ? À quelles évolutions faut-il s'attendre en 2012 ?
Pour connaître les réponses à ces questions, l'agence spécialisée dans la conception de jeux marketing (groupe Key Performance) a mené l'enquête.
L'étude de la Fabrique à Jeux et à Buzz se base sur l'analyse des opérations qu'elle a organisées en 2010 et 2011 pour ses clients (aufeminin.com, EDF ENR, Feu Vert, Havas/ Air France, JM Bruneau, King Jouet, Natalys, PriceMinister, Promod, SFR, ViaMichelin) et des profils d'une sélection aléatoire d'un million de participants.
Les annonceurs créent des jeux pour la notoriété, le trafic et l'animation
Cette étude montre que 70 % des annonceurs utilisent l'outil jeu avant tout pour collecter des contacts opt-in. Ils obtiennent en moyenne 59 % de contacts opt-in parmi les participants inscrits à ces opérations.
Celles-ci permettent, en outre, d'opter pour un ciblage précis. En 2011, la Fabrique à Jeux et à Buzz a ainsi observé un essor des jeux visant spécifiquement, par exemple, les cybermum, les jeunes et les enfants ou encore les seniors.
L'objectif visé par les marques qui organisent ces jeux sont le branding ou la notoriété, pour 45% des annonceurs sondés, (comme ce fut le cas de Bic avec son je de curling humain - en photo ci-dessous), la génération de trafic ou le lancement d'un nouveau produit (pour 40 %), et l'animation autour d'un événement, d'un temps fort ou sur le site web de la marque (pour 30 %).
Par ailleurs, 20 % des annonceurs envisagent les jeux marketing comme un outil pour qualifier des bases marketing déjà existantes.
Les femmes et les 26-45 ans sont les plus joueurs
En ce qui concerne le profil des participants, l'étude montre que les actifs de 26 à 45 ans participent le plus. Cette tranche d'âges totalise, en effet, 45 % des joueurs. Les 46-55 ans en représentent 18 % et les plus de 55 ans, 26 %.
Les 18 et 25 ans ne sont pas très fans : seuls 11 % des sondés de ces classes d'âge disent participer aux jeux marketing en ligne.
Sur l'ensemble des joueurs, 84 % habitent en province. Contrairement aux idées reçues, les internautes "concouristes professionnels'' ne sont pas très présents puisqu'ils ne représentent que 6 % de l'audience globale d'un jeu.
Autre enseignement intéressant de cette étude : les joueurs seraient des joueuses. Les femmes représentent 54 % des inscrits.
Facebook devient incontournable
En 2011, Facebook est devenu le nouveau terrain de jeu des annonceurs, ses applications séduisant de plus en plus de marques, notamment grâce à leur aspect social... et viral. Et cette année, la tendance ne devrait pas s'infléchir.
Les jeux marketing on line ont toujours été caractérisés par un effet viral et cette une tendance se confirme en 2011 puisque les parrainages ont augmenté de 8 % par rapport à 2010, année durant laquelle 74 % des inscrits ont parrainé au moins une personne de leur entourage.
De même, le nombre d'opt-in généré via Facebook (l'internaute est invité à partager le jeu sur Facebook via un bouton) a été multiplié par cinq entre 2010 et 2011. La Fabrique à Jeux et à Buzz estime que les applications Facebook ont un effet de viralité deux à trois fois plus élevé que celui des jeux web dits ''classiques'', notamment grâce à des mécanismes de parrainage efficaces :
• l'internaute peut inviter ses ''amis'' Facebook à jouer via bouton intégré au sein de l'application : la viralité est simple et instantanée,
• chaque participant peut partager l'information ''J'ai joué à cette application'' sur son mur.
Les jeux se déploient sur les smartphones et les tablettes
En 2011, et ce sera encore plus vrai en 2012, les marques se montrent très friandes d'opérations multicanal. Elles déploient leurs jeux sur smarphones et tablettes pour toucher leurs cibles à tout moment de la journée et en tout lieu.
Les fonctionnalités comme la géolocalisation ou l'appareil photo permettant de scanner des QR codes ou d'intégrer des éléments de réalité augmentée renforcent encore l'appétence des marques pour ces nouveaux mobiles intelligents. Du coup, le jeu marketing mobile continue à gagner du terrain.