Mobile : où en sont les annonceurs ?

Comment les annonceurs perçoivent-ils le mobile, qui absorbe une part de plus en plus croissante des investissements publicitaires ? Réponse avec la seconde vague du "Baromètre Annonceurs Mobile" du SRI réalisé par Harris Interactive.

Le premier semestre 2016 a vu une hausse de 71% des investissements publicitaires sur mobile d'après les chiffres de l'Observatoire de l'epub du SRI réalisé en partenariat avec PwC et l'Udecam. Signe d'une maturité de ce marché ? Afin de dresser un état des lieux de la perception de ce medium par les annonceurs et de son intégration dans leurs plans média, le SRI a missionné Harris Interactive pour la réalisation d'une seconde édition du "Baromètre Annonceurs Mobile" mené en 2014. Si le digital est en passe de dépasser la télévision dans les investissements publicitaires, le mobile et les technologies associées demeurent encore complexes pour un grand nombre d'annonceurs qui attendent simplicité et transparence de la part de leurs interlocuteurs, agences, régies publicitaires ou prestataires. Harris Interactive et le SRI ont dégagé 4 grandes tendances des résultats de ce baromètre :

L'approche "test and learn" se démocratise

Sur un marché en constante évolution, les annonceurs ont vite fait de se sentir dépassés par les nouveautés. À l'instar du marketing programmatique sur mobile jugé particulièrement intéressant par 68% des annonceurs interrogés. C'est pour cette raison que ces derniers vont à la rencontre des acteurs de l'écosystème mobile afin de se tenir informés des nouvelles technologies mais aussi des nouveaux prestataires, eux-mêmes de plus en plus nombreux. Les marques n'hésitent plus à tester de nouveaux partenariats pour en tirer de nouvelles compétences.

Le mobile s'inscrit dans une stratégie cross device

Le Baromètre Annonceurs Mobile révèle que les marques s'appuient sur les spécificités du mobile pour l'intégrer dans une stratégie cross canal et faire la passerelle entre les différents supports du plan média, grâce par exemple à la géolocalisation, la synchronisation avec la TV ou encore le drive to store. Cependant, le mobile nécessite des indicateurs et des objectifs adaptés, de par la difficulté des mesures classiques (taux de clic, ouverture) à appréhender les usages mobiles.

La créativité au service de l'expérience utilisateur

Sur un device aussi personnel que le mobile, la notion d'intrusion de la publicité est d'autant plus forte. Les annonceurs semblent en être bien conscients et, afin de garantir le respect de l'expérience utilisateur, tendent à délaisser les formats classiques comme les bannières ou les interstitiels pour développer des formats plus innovants et moins intrusifs tels que le native advertising et la vidéo mobile.

Le marché du mobile repose sur un écosystème

Le baromètre met également en lumière l'importance des partenaires dans l'écosystème mobile. Annonceurs, régies, prestataires mais aussi interprofession, à l'instar d'organisations comme le RSI, travaillent de concert au décryptage et à l'appropriation des grands enjeux du marketing mobile. Les annonceurs sollicités font également part de leur souhait d'un encadrement de la relation entre les différents partenaires, une préoccupation majeure du syndicat qui réfléchit actuellement à un label de certification de la publicité digitale avec l'Udecam.