Mesure mobile: 4 standards passés au crible
Publié par Christophe Collet et Cindy Heiser, S4M le - mis à jour à
En 2016, les investissements publicitaires mobiles dépasseront 100 milliards de dollars à l'international. Mais si les budgets augmentent, comment gagner la confiance des annonceurs? L'EGB analyse 4 standards dans son guide Internet Marketing 2017.
2016 marque un passage symbolique en termes d'investissements publicitaires mobiles, qui dépassent les 100 milliards de dollars à l'international. Mais si les budgets augmentent, l'inquiétude des annonceurs quant à l'efficacité des montants investis suit la même tendance. Et comment espérer construire un secteur durable sans la confiance des investisseurs ? Il est temps d'adopter des indicateurs fiables de mesure sur mobile.
1. Comment compter une impression?
La visibilité est au coeur des préoccupations des marketeurs. La grande majorité du secteur mesure actuellement les impressions sur la base de l'ad request (moment où le format publicitaire est appelé pour être affiché, NDLR), et donc à partir du moment où le format publicitaire est appelé.
Or, chaque utilisateur a déjà vécu cette situation : lors de votre surf un espace publicitaire s'affiche, il ne charge pas ou que partiellement et vous cliquez sur la croix de fermeture du format avant que celui-ci n'apparaisse. Il est donc absurde de payer cette impression ni chargée ni vue.
L'industrie toute entière doit passer du comptage de l'ad request au comptage d'une impression réellement délivrée. Certains acteurs vont plus loin, en ne facturant que les impressions 100 % chargées + 1 seconde. Ce standard apparait comme le meilleur moyen de s'assurer que ce KPI essentiel soit comptabilisé de manière pertinente et transparente.
2. Qu'est-ce qu'un CRT fiable?
La fraude au clic est un problème qui existe depuis les prémices de la publicité digitale. Malheureusement elle ne disparait pas, et l'achat d'espace en programmatique, par la multiplication des acteurs impliqués, a tendance à l'amplifier. L'écosystème tout entier est conscient de l'existence des clics générés par des robots. Encore faut-il les détecter et les éliminer des performances des campagnes.
Comment ? Tout d'abord l'IAB édite chaque année une liste de spiders and bots, régulièrement mise à jour et permettant d'identifier et supprimer les clics non humains.
Mais différentes méthodes de filtration existent pour aller plus loin. L'une d'elles permet de garantir qu'un clic ne peut être attribué qu'à une seule impression. Cette méthodologie, additionnée à la garantie d'une impression 100 % délivrée comme décrit précédemment, permet de redéfinir la notion de CTR si chère aux annonceurs. Le taux de clics devient ainsi l'assurance d'une impression réellement délivrée et d'un clic net de fraude.
3. Comment garantir une vraie visite sur site mobile?
En suivant ces standards reposant sur une véritable impression et un vrai clic, vous vous assurez que votre expérience publicitaire est réellement délivrée. Or, ces indicateurs ne suffisent pas à mesurer le Graal de tout marketeur : l'engagement de l'utilisateur. Dès lors, il faut dépasser la mesure de ce qui se passe dans le format publicitaire, même si le CPM et le CPC restent des modes d'achat prisés. La visite apparait comme un standard essentiel du post-click.
Comment garantir sa qualité ? Car là encore, vous l'avez sûrement déjà vécu, le clic accidentel est inévitable : au fil de votre navigation, vous cliquez sur une bannière sans le vouloir et fermez la page aussitôt. Autre cas : vous cliquez volontairement sur un format, mais la page d'arrivée ne charge pas. L'annonceur ne doit pas payer cette visite, qui n'a généré aucun engagement avec l'utilisateur. Une facturation à la page d'arrivée 100 % chargée + 1 seconde se présente alors comme un indicateur clé de l'efficacité mobile. Vous êtes ainsi certain de payer le prix juste et d'analyser vos campagnes mobiles à l'aune d'indicateurs forts.
4. Comment dépasser l'installation d'app?
Si votre marque possède une application et a déjà été amenée à la promouvoir, le manque de fiabilité des campagnes d'installation vous est familier : plusieurs milliers d'installations reportées, mais comment déterminer leur qualité, à une époque où les téléchargements incentivés sont encore courants ? Tout l'enjeu de la mesure d'un téléchargement et des usages de l'application repose sur le SDK (Software Development Kit) que vous utilisez pour évaluer les actions liées à votre application.
La première base est de ne pas compter l'installation en tant que telle, mais l'active install, et donc une installation ayant amené une ouverture au moins de votre application. Ensuite l'objectif est de suivre les utilisations de votre application pour les rattacher à une origine média. Il vous est ainsi possible d'optimiser vos investissements, de recibler ou d'exclure les utilisateurs fidèles, voire d'utiliser des liens profonds pour ramener vos utilisateurs sur une page précise de l'application.
Les nouveaux standards de mesure des campagnes mobiles vont peu à un peu s'imposer comme l'unique monnaie d'investissement du secteur. Mesurer une impression sur la base de l'ad request, ou évaluer l'impact de son application via son téléchargement sont des indicateurs faux, peu fiables et déjà obsolètes. Il est temps d'inscrire l'industrie dans une démarche d'éthique.
L'IAB ou le MRC aux Etats-Unis vont l'imposer à l'ensemble des acteurs, générant à terme deux marchés de la publicité mobile : un marché respectueux et propre, et un autre avec lequel les marques ne voudront plus collaborer. Les nouveaux standards de mesure sur mobile, accrédités par des organismes tiers, représentent le seul moyen de gagner la confiance des annonceurs et d'élever le marché du mobile à sa maturité.