Bienvenue au club
Publié par Mégane Gensous le | Mis à jour le
Pour créer une relation privilégiée avec leurs consommateurs, les marques mettent en place des cercles privés donnant accès à des services, des événements ou des contenus exclusifs.
68% des marques pourraient disparaître dans la plus grande indifférence. C'est le triste constat de l'étude Meaningful Brands menée par CSA pour Havas Media Group en 2017. Pour devenir plus qu'un simple logo apposé sur un produit ou service et s'inscrire dans le quotidien de leurs consommateurs, les marques doivent parvenir à créer un lien particulier avec eux. C'est là que le marketing relationnel entre en scène avec sa palette d'outils de dialogue avec les clients en dehors des échanges transactionnels et au-delà du simple programme de fidélisation. Certaines entreprises ont ainsi élaboré des systèmes de cercle pour faire de leurs meilleurs clients des privilégiés. Tour d'horizon des bonnes pratiques à travers trois exemples de programmes relationnels triés sur le volet.
Une newsletter pour vivre des expériences en Vogue
Vogue, bible de la mode, est aussi un dénicheur voire un faiseur de tendances. Les conseils shopping, restaurant, sortie de la rédaction, bien qu'absents du magazine et rares sur le site, sont donc très prisés de ses lecteurs. C'est pour cette raison que Vogue Paris lançait au mois d'octobre sa newsletter hebdomadaire Vogue Lovers, "pour s'adresser d'une façon différente à notre communauté en lui faisant vivre des expériences exclusives" explique Delphine Royant, son éditrice chez Condé Nast. En moins d'un mois, ce sont 7 000 lecteurs qui se sont abonnés à cette nouvelle lettre d'information, provenant des 170 000 abonnés à la newsletter éditoriale, des réseaux sociaux de la marque média (la page Facebook Vogue Paris compte plus de 5 millions de fans), et de vogue.fr qui génère chaque mois plus d'un million de visites sur sa version desktop. Pas question, ici, de course aux abonnés pour Vogue Lovers, pensé comme "un club restreint de lecteurs très engagés, le coeur de cible de Vogue". Ces derniers reçoivent chaque semaine 5 contenus, moitié sélections de la rédaction et moitié d'offres partenaires : une édition du magazine à colorier, des billets pour assister à la répétition de la comédie musicale "Singin'in the rain" ou encore un dîner pour deux sur le toit de l'hôtel 5 étoiles Peninsula, auquel se sont inscrits pas moins 4000 aspirants participants. Si cette newsletter permet à Condé Nast d'anticiper les attentes de ses lecteurs pour, dans un second temps, utiliser cette data pour pousser des contenus personnalisés, les annonceurs peuvent également cibler des profils très captifs tout en bénéficiant de la caution media.
Remettre de l'humain dans le numérique chez Parnasse
Il y a dix ans, le groupe Orange donnait naissance à Parnasse, conçu comme un "laboratoire de la relation client" au sein du groupe dont le plan stratégique Essentiels2020 ambitionne de "réinventer la relation client", explique Niva Sintès, directrice de Parnasse. Grâce à sa Haute École du Service, créée en 2016, la société forme ses 140 collaborateurs, mais aussi l'externe (le Club Med fait par exemple parti de ses clients), à "une relation client haut-de-gamme qui s'inspire des codes du luxe". Car la marque sélective d'Orange propose des forfaits de téléphonie mobile à des utilisateurs, patrons d'entreprise, grands voyageurs, hyper connectés et très exigeants, mais "qui attendent avant tout un accompagnement humain dans leur vie numérique". Ces membres, au nombre de 3000 (le numerus clausus ayant été récemment atteint), sont recrutés principalement par cooptation et leur candidature est soumis à un comité de validation afin de vérifier qu'ils "aient le profil Parnasse, partagent les mêmes valeurs d'excellence" justifie sa directrice. Une excellence qui se traduit d'une part par une offre mobile complétée par des services de connectivité comme de la cybersécurité ou de la domotique, par la présence d'un coach numérique disponible à tout moment pour aider les clients, mais aussi par "une vie de cercle qui a vocation à chouchouter les membres Parnasse et leur donner l'opportunité de faire du réseautage". En plus d'un site logué alimenté de contenu en innovation ou voyage, et d'un groupe Linkedin privé d'échanges et de discussions, Parnasse invite ses clients à des événements exclusifs, tels que la visite privatisée d'une exposition, auxquels participent en moyenne 25% d'entre eux.
Un lieu pour former les futurs ambassadeurs Johnnie Walker
Les amateurs de whisky connaissent probablement The Whisky Shop, place de la Madeleine, mais savent-ils qu'à l'étage l'enseigne abrite la Johnnie Walker House ? Le fabricant de scotch écossais a en effet ouvert en avril 2016 "un club privé très ouvert" dixit le Brand ambassador , Clément Glorieux. Privé car des séances de dégustation ou d'assemblage de whisky, 930 depuis l'ouverture, s'y déroulent en petits comités de riches touristes ou d'influenceurs, et ouvert car aucun cordon ne barre l'accès à l'étage de ce luxueux appartement prêt à accueillir les amateurs de Johnnie Walker et de whisky en général qui pénètrent dans la boutique. Cet espace, scénarisé par Une Agence Américaine, a accueilli à date 1156 clients fidèles, stars, maîtres d'hôtel de palaces parisiens et internautes inscrits sur un le site dédiés, avec un double objectif : "Faire découvrir les différentes gammes Johnnie Walker, du Red Label ou Blue Label et la façon de les déguster, afin de faire évoluer l'image de la marque, mais aussi recruter des consommateurs pas forcément amateurs de whisky qui découvriront cette boisson par Johnnie Walker". "Outil à la fois marketing et commercial", la Johnnie Walker House permet d'opérer "un marketing plus proche du client" afin de travailler l'image d'une marque âgée de plus de 200 ans et trop souvent associées à son whisky pour cocktail, le Red Label. Elle devrait être prolongée prochainement par un programme relationnel de fidélisation et de recrutement.