Dans les coulisses de la stratégie sponsoring d'Orange
Publié par Clément Fages le - mis à jour à
Football, rugby, cyclisme, e-sport... Depuis 20 ans, Orange est l'une des marques qui font le plus de sponsoring sportif. Stéphane Tardivel, son directeur des partenariats, nous explique pourquoi et comment.
Pourquoi Orange s'engage-t-il dans le sport en général, et dans ces sports en particulier ?
Au lancement d'Orange, c'était pour construire la notoriété de la marque sur le marché. Désormais, c'est pour travailler la préférence de marque en disant : vous aimez le foot, le rugby ou le cyclisme, nous aussi ! De plus, l'émergence du digital a modifié la façon de faire du marketing sportif : là où, auparavant, nous misions seulement sur la visibilité, les réseaux sociaux nous offrent, par exemple, de nombreuses possibilités d'activations. En ce sens, Orange a été l'une des premières marques à mettre en place une vraie stratégie éditoriale. Enfin, l'idée est de valoriser l'aspect expérientiel : sur la Coupe du monde 2019, outre le fait d'être partenaire des Bleues au travers de la Fédération française de football (FFF), nous étions également "supporter national" de la FIFA, en tant que fournisseur technique de la compétition. Comme pour l'Euro 2016 ou pour l'accord de naming sur l'Orange Vélodrome, c'est une occasion de montrer notre savoir-faire, nos innovations et notre qualité de service. Quoi de mieux pour un fan que de pouvoir partager en live sur les réseaux sociaux l'expérience vécue au stade grâce à notre réseau ? Nous avons la même approche sur le Tour de France, où nos équipes déploient la fibre sur les étapes. Sans nous, il y aurait un écran noir !
C'est également ce qui vous pousse à investir l'e-Sport ?
Nous ne sommes pas directement partenaire de la FFF sur Fifa, mais nous soutenons la team Vitality. L'e-sport mériterait un dossier complet, mais, pour résumer, c'est un secteur qui va grossir, générant de fortes audiences et beaucoup de fantasmes. C'est un monde encore trouble, qui se structure et où les marques sont encore tributaires des éditeurs des jeux. Cela fait quatre ans que nous travaillons sur ce secteur, où nous nous positionnons comme un équipementier.
Comment choisissez-vous les sports sur lesquels investir ?
Nous ne prenons jamais de décision par opportunisme. C'est le long terme qui dicte nos engagements : nos stratégies sur le football, le rugby ou le cyclisme se construisent depuis 20 ans, et c'est ce qui nous rend légitimes. Nous récoltons aujourd'hui les bénéfices de cette approche, puisque, selon nos études, nous sommes l'un des sponsors les plus reconnus du Tour de France, alors que nous avons finalement très peu de visibilité sur l'épreuve. C'est le résultat de notre cohérence. Ainsi, nous ne sommes pas allés sur le handball, malgré les bons résultats de l'équipe de France. Il faut bien rationaliser ses engagements, car à être partout, on n'est finalement nulle part ! Enfin, le fait de miser sur quelques sports n'empêche pas d'innover et de varier les prises de parole. Je prends pour exemple les actions de sensibilisation que nous menons avec la FFF autour de l'addiction aux écrans ou encore les possibilités offertes par la Coupe du monde féminine de football.
Quel premier constat tirez-vous de cette Coupe du Monde féminine, en comparaison avec l'édition masculine l'année dernière ?
Les premiers indicateurs pour l'édition féminine sont très positifs. Comme en témoignent, par exemple, les audiences de TF1, la compétition a été très suivie, notamment par les plus jeunes, avec 66 % de part de marché sur les 4-15 ans ! Certains matchs des Bleues ont attiré jusqu'à 12 millions de téléspectateurs, à comparer aux 2,5 millions de la finale de la dernière Ligue des champions masculine [et aux 19,3 millions de la finale de la Coupe du monde 2018, ndlr]... Nous étions aussi présents sur les fans zones, ce qui permet de travailler la proximité avec les supporters, et de faire vivre une expérience à quelque 25 000 contacts qualifiés !
Nous avons eu le même niveau d'investissement entre la Coupe du monde 2018 et cette édition féminine 2019, où nous étions en plus partenaire de la FIFA. Cette approche nous permet de renforcer encore un peu plus notre positionnement dans le football, qui nous avait permis, en matière d'attribution, d'être considéré comme l'un des principaux sponsors de la FFF, six mois seulement après le début du partenariat ! Cela montre le succès d'une stratégie éditoriale sur le long terme. Pour aller plus loin, nous avons aussi décidé, lors de la Coupe du monde 2019, de rebaptiser notre plateforme "le 12e homme" en Team Orange Football, afin d'améliorer encore l'attribution de nos actions à la marque. Nous avons suivi une approche similaire pour la Team Orange Rugby.
Vous étiez également sponsor maillot de l'Olympique de Marseille. Quel est le bilan de cette collaboration ?
Nous sommes et restons un partenaire de longue date de l'OM, ne serait-ce qu'au travers de l'accord de naming qui nous associe à l'Orange Vélodrome. C'est une enceinte mythique, et nous savions que valoriser cet accord prendrait du temps. Avec Marseille, notre objectif est de renforcer notre présence régionale, mais également de rejaillir sur l'ensemble de la Méditerranée, du Maghreb jusqu'à l'Egypte. Les accompagner en tant que sponsor maillot relève d'une opportunité qui s'est présentée à nous, nous partions sur une période définie qui arrive à échéance. Nous n'avions pas prévu de renouveler cet accord spécifique.
La marque Orange serait-elle légitime sur une compétition comme les Jeux olympiques de 2024 en France ?
C'est un sujet pour toutes les entreprises, mais il est encore un peu prématuré pour en parler. Il s'agit d'une véritable occasion de faire valoir notre expertise et nos métiers, mais se prononcer sur un partenariat est un autre sujet. Quant aux nouvelles disciplines qui vont être intégrées, comme le surf, il faut savoir que nous nous étions déjà placés sur les sports de glisse (surf, skate, ski freeride...) avec Sosh, à l'occasion du lancement de cette marque. Mais nous avons depuis décidé de reporter ces investissements en achat média. Il faut également faire des choix.
Vous avez personnellement fait vos armes dans la musique : que pensez-vous du rapprochement entre le sport et l'entertainment ?
Je ne pense pas que ce soit une grande nouveauté ! Pendant longtemps, le Stade Français a fait jouer des pop-stars lors de la mi-temps des matchs. La musique est au coeur de l'expérience du stade depuis longtemps. Nous sommes actuellement en réflexion avec la Ligue de rugby pour généraliser ce type de spectacle, avec le Super Bowl comme principale source d'inspiration. Mais les conditions sont loin d'être similaires : pour convaincre des artistes de renom, il faut s'assurer que la mi-temps est diffusée à la télévision. Et là, il y a encore beaucoup à faire.
Pour aller plus loin :
Comment réaliser une opération de naming ?