2011-2012 vues par Benoit Tranzer, Millward Brown
Publié par Regine Eveno le | Mis à jour le
Année d'élections, 2012 devrait fournir l'occasion aux directeurs marketing de réfléchir à une dimension plus sociale de la marque, estime Benoit Tranzer, directeur général France de Millward Brown, qui cite en exemple la campagne pour l'emploi de Starbucks aux États-Unis.
Apple, qui détrône Google comme marque la plus puissante au monde en 2011 après plusieurs années de domination sans partage. Mais au-delà d’Apple, ce sont les grandes marques technologiques qui continuent d’accroître leurs valorisations financières (elles représentent aujourd’hui le tiers de la valorisation du top 100 des marques) et continuent de faire la démonstration de leur importance dans notre vie quotidienne. Outre Apple et Google, citons IBM, Facebook qui fait une arrivée tonitruante dans ce classement, en se positionnant à la 35e place ou Amazon, l’incontournable distributeur en ligne, qui dépasse aujourd’hui Wal-Mart, devenant ainsi la marque de distribution numéro 1, à la 14e place du classement mondial de Millward Brown.
En France en 2011, les marques ont enfin pris le tournant du digital. Toutes les grandes campagnes intègrent aujourd’hui ce média et nombreuses ont été les marques qui ont eu des expériences très intéressantes sur Facebook (cf. Oasis, pour n’en citer qu’une). La France fait partie des marchés qui ont tous les atouts : un important réservoir de consommateurs, une pénétration à l’Internet haut débit parmi les plus fortes au monde, un potentiel créatif énorme, une forte attirance pour les grandes marques… Pour continuer à conquérir le cœur des consommateurs, certaines marques utilisent de plus en plus la technologie et leur bonne utilisation par l’exploitation des médias sociaux, des applications mobiles ou de la distribution en ligne, leur permettent de fidéliser ou de conquérir de nouveaux clients.
Au niveau des déceptions la décision des pouvoirs publics à prélever quelque 300 millions d’euros sur les boissons sucrées via une taxe de 7,16 euros par hectolitre. En France, nous sommes les champions, toutes catégories confondues, pour faire porter la responsabilité des maux sociaux sur les épaules des industriels. L’on se souvient bien, il y a quelques années, des contraintes apportées en matière de communication des différents messages sanitaires dans la publicité des produits alimentaires. Il faut dire que la loi Evin dans les années 90 avait largement ouvert la voie sur ces pratiques et avait considérablement et durablement modifié les conditions d’exercice des marques en France.
2012 est très imprévisible et détient donc cette formidable capacité à nous apporter le meilleur et le pire. Les journaux sont pleins de menaces et de craintes, pour ne pas en rajouter. Même si plusieurs professionnels le redoutent forcément, très peu de marques évoquent aujourd’hui la réduction massive des dépenses de communication. Il faut y voir un signe positif d’une décennie de crise, qui a prouvé que les marques qui continuaient d’investir en période difficile sortaient toujours gagnantes…
Au registre des espoirs, je souhaiterais l’amorce d’une dimension plus sociale dans l’action des marques en France. Dans une année électorale, fonder ses espoirs sur l’action des politiques est légitime, mais si nous les fondions également sur les marques pour aider à régler des problèmes que les politiques justement, seuls, peinent à faire ? Un exemple : aux États-Unis, Starbucks s’est transformée en Pôle Emploi, en lançant un programme intitulé "Jobs for USA". Il s’agit, pour tous les cafés de la société, de proposer aux clients de donner une somme minimale de cinq dollars, qui sera directement reversée au "Opportunity Finance Network" (OFN), dont la mission sera de répartir équitablement les fonds perçus à des petits entrepreneurs ou à la création de projets locaux. Pour donner la première impulsion, Starbucks a versé de sa poche une enveloppe de 5 millions de dollars provenant directement de sa fondation. Cette initiative peut paraître démagogique pour certains, mais mérite réflexion…
L’une des tendances pour 2012 viendra du monde du digital, avec des développements autour du téléphone mobile. Nous verrons probablement la géolocalisation se massifier en applications marketing et le mobile servir de moyen de paiement, mais j’ai envie de retenir une tendance peut être moins commune et connue, celle que nous appelons aujourd’hui " l’advergaming". Il s’agit pour les marques de séduire le consommateur par des jeux vidéo, qui surfent sur le mouvement général des applications de jeux pour les smartphones. L’un des meilleurs exemples à citer est dans le domaine de l’automobile avec "Stage Juk3D", jeu édité par l’agence Digitas pour le compte de Nissan Europe. L’expérience est particulièrement divertissante, grâce au très grand réalisme obtenu et la qualité d’exécution est telle que la simulation est très réussie. Ce type de dispositifs promotionnels pour une marque permet de dépasser la publiphobie de certains publics et de pouvoir toucher des consommateurs sans risque d’intrusion. En complément des dispositifs de communication traditionnels (off line et on line) ces nouvelles pratiques devraient permettent d’améliorer la relation entre consommateur et marque.