[BtoB] Philippe Butigieg (Angie) : "Les codes des influenceurs BtoC sont les mêmes que ceux du BtoB"

Philippe Butigieg, directeur conseil en Brand Strategy B2B et corp chez Angie partage sa vision de la communication BtoB et ses leviers d'efficacité ...

Quelle est votre vision de la communication BtoB et de ses leviers d'efficacité?

P.B. : Dans ce secteur, il faut allier le "brand building" et la "communication performance". Nous pensons que dans la communication B2B il faut générer du lead, de l'engagement, des KPI de téléchargement de contenus assez précis. Mais parfois cette recherche de performance à court terme se fait au détriment de l'objectif plus long terme, qui est de générer de la préférence de marque et de la reconnaissance. Ce n'est pas toujours facile, puisque nous faisons face à des acteurs qui ont des impératifs spécifiques. En B2B, nous cherchons toujours à avoir un regard quantitatif sur les résultats. Nos clients ont des budgets contraints, particulièrement en ce moment, et la logique est de leur proposer des dispositifs performants dans un cadre budgétaire donné.

Quels sont les cas les plus emblématiques selon vous d'une campagne BtoB réussie ?

P.B. : Deux cas me semblent particulièrement remarquables. Le premier est sur la notion de pertinence / performance : les entreprises B2B vont devoir changer rapidement leur tactique de mise en contact si elles veulent toujours être pertinentes. Nous accompagnons par exemple Generix, un éditeur de logiciel. Pour mettre en avant un de leur produit, nous les avons convaincus de ne pas miser sur les dispositifs habituels, mais de tout réorienter vers l'ABM (Account Based Marketing), avec une stratégie de guérilla marketing B2B visant leurs décideurs "Grand Compte". L'agilité et la remise en question sont clé pour rester pertinent . Et le deuxième cas que je citerai concerne le sujet de "l'expert advocacy" : les experts aiment écouter d'autres experts. Dans le secteur du B2B, les experts internes doivent être mis à contribution : ils sont très convaincants et permettent d'incarner l'excellence de l'entreprise et sa promesse de valeur. Pour l'assureur MMA, nous mettons par exemple en valeur les agents locaux face à leurs clients entreprises.

Comment se travaille l'influence en BtoB, selon vous?

P.B. : C'est une question intéressante, puisque l'influence existe aussi dans le B2B et fonctionne même très bien ! Les influenceurs BtoB d'aujourd'hui sont autant experts que producteurs de contenus indépendants. Nous avons des influenceurs dans le BTP pour parler d'un nouveau produit par exemple, un nouvel outil, un nouveau ciment... Les codes des influenceurs BtoC sont les mêmes que pour les BtoB. La conversation peut suivre au-delà des réseaux grâce à création de tables rondes ou encore avec la participation à des événements. Le plus courant en BtoB est l'advocacy : des personnes qui prennent la parole sur les réseaux, mais au nom de leur entreprise, comme des ambassadeurs, grâce à leur très grande compétence et leur très grande technicité...