Stéphane Knapp, Lego : "La co-création est au coeur de notre politique d'innovation"

Avec 60% de son offre renouvelée chaque année, Lego est une figure de l'innovation produit. Rencontre avec le directeur marketing France de Lego.

Quelle est votre politique en matière d'innovation produit ?

Stéphane Knapp : 60 % de l'offre est renouvelée chaque année. Cela comprend les nouvelles gammes ainsi que les nouvelles pièces de gammes existantes. C'est un travail de fond du groupe et des designers qui travaillent avec les enfants pour parvenir à ce renouvellement permanent. On propose de nouvelles expériences de jeu.

Quelle place joue la co-création ("crowdsourcing") chez Lego ?

Stéphane Knapp : La co-création est au coeur de la politique d'innovation produit du groupe. Il s'agit d'être à l'écoute des remarques, des avis, et des idées des joueurs. Nous avons aussi un site internet "Lego Ideas" conçu pour les fans de la marque et qui leur donne la possibilité de soumettre leur création. Nous avons ainsi lancé la voiture "Retour vers le futur" ou la boîte "Ghostbusters". Certains fans sont des artistes et notre rôle est de les accompagner comme partenaire : c'est l'objet de la plateforme "Rebrick" qui est une collaboration entre Lego et la communauté des adultes fans de la marque. Il est important pour nous d'être à l'écoute de notre communauté. Il existe en moyenne 12 millions de vidéos sur Lego dont trois millions sont de notre fait.

Quel rôle joue le digital dans cette politique d'innovation ?

Stéphane Knapp : L'innovation n'est pas que dans le produit mais dans la façon dont on raconte les histoires et dans les nouveaux usages cross-canaux qui se développent naturellement chez les enfants. Le digital joue un rôle plus qu'essentiel : les enfants sont nés avec, pour eux le monde est digital. Le contenu de marque et le transmédia sont au centre de notre stratégie pour construire de nouveaux schémas narratifs : site internet, application, jeu vidéo, télévision (série), réseaux sociaux (Facebook). On remarkete nos produits auprès des enfants, mais aussi de leurs mères qui deviennent des "digital mums" comme ce fut le cas notamment pour Duplo, notre marque pour les tout-petits.