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Le luxe doit-il encore faire la g***** pour vendre ?

Publié par AMELLE NEBIA le | Mis à jour le

DDB Luxe et Ipsos dévoilent les résultats d'une étude internationale sur ce thème : " Le luxe doit-il faire la gueule pour vendre ? ". Le sourire n'est plus un interdit sur le visage du luxe et on s'en réjouit. Rafraîchissant.

Par opposition à l'imagerie souriante (et parfois outrancière) de la grande consommation, le luxe s'est drapé dans une posture toute différente. La mise en scène des produits et des univers est souvent dramatisée par des attitudes étrangement hautaines et supérieures...

Le luxe vend, au-delà de ses produits ou de ses services, un statut. Et ce dernier, pour avoir sans doute l'air plus intelligent, adopte une grammaire visuelle plutôt austère. Les mannequins semblent avoir traversé des drames intérieurs mystérieux. Pourraient-ils, parfois, être un peu plus heureux de porter ces produits que le commun des mortels rêve de s'offrir ? " Le luxe doit-il faire la gueule pour vendre ? " se questionnent DDB Luxe et Ipsos avec une étude internationale (1) [proposée dans son intégralité (122 pages) en fin d'article].

Jean-Luc Bravi, Président DDB Paris, Sebastien Genty, DG et directeur du planning stratégique DDB Paris, Françoise Hernaez Fourrier, directrice du planning d'Ipsos, Anne Vautier, directrice de création de DDB Luxe, Livia Lamon, planneuse chez Ipsos et Guillaume Bilheude, Planneur DDB Paris, présentaient, mardi 24 novembre, cette étude devant un petit comité au siège de l'agence.

Bonne nouvelle : le luxe peut être "happy"


Cara Delevingne 22 millions de followers

Aujourd'hui, les mannequins ne représentent plus tant la maison de luxe, que la consommatrice qui en achète les produits. De porte manteaux, ils sont passés à porte parole. "Les marques deviennent parfois les accessoires des égéries " ose même Guillaume Bilheude, planneur chez DDB Paris. Toutes sont ultra-connectées et donnent à voir leur "vraie " vie, souvent en se moquant d'eux-mêmes (comme Cara Delevingne ici à gauche).

Le sérieux des maisons ne disparaît pas pour autant, mais il est désormais libre de se retrouver ailleurs. Dans un écosystème de marque qui permet aujourd'hui une répartition des contenus plus équilibrée. "Et il y a de quoi se réjouir : le sourire est une liberté supplémentaire pour les marques " ponctuent les experts de DDB et d'Ipsos.


Cass Bird

L'autre bonne nouvelle c'est que les marques de luxe ont le choix de leurs canaux et leurs géographies pour "sourire" et/ou être plus sérieux en fonction de leurs prises de parole et de la maturité des pays.

On peut désormais mixer les campagnes Instagram ou Print en fonction de l'une des identités de la marque (tradition, nouvelle collection, savoir-faire, ouverture d'un point de vente etc.). L'une des préconisations de DDB Luxe serait de faire confiance aux jeunes photographes ou réalisateurs (comme ici l'image de Cass Bird). Toutes les maisons de luxe sont à la recherche de la "perle rare " dont l'interprétation visuelle sera viralisée partout dans le monde. L'idée n'est pas non plus d'offrir une béatitude forcée parce que c'est dans la tendance du moment.

Principaux insights

  • Le luxe est toujours majoritairement associé à des notions de qualité, de sophistication et d'élégance. La notion de tradition est plus fortement rattachée au luxe en France et aux Etats-Unis qu'en Chine ou à Dubaï.
  • Comme le montre également l'étude World Luxury Tracking 2015 (Ipsos), les consommateurs attribuent au luxe de plus en plus des caractéristiques émotionnelles, particulièrement aux US et en France, et attendent que ces marques les fassent rêver et leur permettent de " s'échapper dans un autre monde ".
  • En revanche, les Parisiens rattachent peu le luxe à des notions de bonheur ou de " trendiness ", alors que Dubaï, Pékin et Beijing sont beaucoup plus enthousiastes sur ces items.
  • L'expression du luxe s'est libérée : poussé par les pays émergents, plus enthousiastes et plus ouverts sur le ton qui peut-être employé, le luxe happy peut tout à fait être une possibilité d'expression des marques.
  • Les jeunes (30-39 ans) et les " high spenders " sont aussi plus favorables à un luxe happy.
  • L'imaginaire " happy " peut être exprimé de plusieurs façons, pas seulement par le sourire ou le rire. Il peut aussi être une mise en scène, doit de préférence être utilisé dans un cadre reprenant les marqueurs du luxe : décors, objets, codes etc. et là, il est ainsi très efficace.

    • Le " happy "

  • Est très facilement considéré comme " trendy " mais peut aussi jouer sur d'autres caractéristiques comme le classicisme ou le prestige avec les bons marqueurs et une mise en scène adéquate
  • Fonctionne particulièrement bien avec l'univers de la beauté, parce que c'est un secteur plus familier avec cette expression mais aussi en maroquinerie et en horlogerie/joaillerie.


    • L'étude complète

    Le luxe doit-il faire la gueule pour vendre ? from Emarketing.fr


    (1) Méthodologie : De septembre à octobre dernier, DDB Luxe et Ipsos ont mené une étude auprès d'une population d'hommes et de femmes de 30 à 54 ans à Paris, New York, Shanghai, Beijing et Dubaï. L'étude s'est concentrée sur des consommateurs ayant dépensé au moins 1 000 euros dans un produit de luxe les 6 derniers mois et porte sur les secteurs de la mode, cosmétique, parfum, maroquinerie et joaillerie.


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