Stop aux idées reçues : le produit seul ne suffit pas pour vendre !
Publié par Barbara Haddad le - mis à jour à
A l'heure où les publicités en ligne envahissent les écrans et où les promotions sont pléthores, quel que soit le mois de l'année, on pourrait croire que concentrer uniquement ses efforts sur le produit ne suffit pas et pourtant, certains tentent le pari et cela fonctionne !
Cliché n°1 : La publicité est incontournable pour construire sa notoriété
On pourrait penser que la publicité de masse est incontournable pour se faire connaître, a fortiori si l'on se lance à peine sur le marché français ... Ce n'est pourtant pas la stratégie mise en place par Xiaomi, marque chinoise de smartphones et objets connectés arrivée il y a un an dans l'Hexagone : "Notre stratégie, qui est la même dans chaque pays où l'on s'installe, est de ne pas faire de publicité car nous avons l'intime conviction que si nous investissons dans des campagnes TV ou print par exemple, cela impacterait le prix des produits et donc d'une certaine façon se seraient les consommateurs qui paieraient pour cette publicité", explique Yan Liu, country manager France de Xiaomi. La marque a donc, dès sa création, fait le choix de proposer des smartphones dotés des meilleures fonctionnalités au meilleur prix, et d'attirer ainsi l'attention de la presse spécialisée, mas aussi celle des communautés de fans de smartphones et de technologie.
La bonne pratique : Si Xiaomi peut compter sur la presse spécialisée, d'autres misent sur des publicités ultra ciblées autour du produi. C'est le cas de la marque de cosmétiques naturels française Saeve, qui s'est tournée vers la publicité digitale et l'influence pour créer une communauté en affinité avec ses valeurs et la naturalité des soins, en contrepartie d'un gros travail de définition de personae et de test and learn. "Notre stratégie est clairement tournée vers le digital. Nous adressons différents types de messages et progressons de façon itérative en fonction des taux de conversion. Nous travaillons aussi beaucoup avec des nano et micro influenceuses lifestyle, fashion et beauté attirées par notre univers graphique et la qualité de nos soins.", déclare Pauline Bony, fondatrice de Saeve.
Cliché n°2 : Il faut faire des promotions pour être essayé
Les promotions sont devenues un réflexe pour attirer les clients et déclencher l'achat, quitte à ce que ces derniers ne se rendent plus très bien compte de la valeur exacte des produits. Certaines marques, dont Tediber, pionnière sur le marché du matelas comprimé livré à domicile, font toutefois le pari d'une démarche " Zero Promotion ". Les équipes de Tediber ont publié un manifesto sur le site de la marque, expliquant pourquoi celle-ci ne fait ni soldes, ni promotions avec un même prix proposé à tous, toute l'année : "Nous préférons investir les bénéfices dans l'innovation plutôt que dans des réductions et nous concentrer sur la qualité des produits et services proposés, comme la livraison et les retours offerts, ou le retour gratuit pendant 100 jours", explique Aude du Colombier, co-fondatrice. C'est ainsi que la marque a réussi à se positionner sur un marché très concurrentiel, où l'expérience client est un juge de paix. Une stratégie qui semble fonctionner puisque en moins de quatre ans, Tediber a déjà vendu plus de 50 000 matelas et regroupe plus de 18 000 avis clients sur le site. "Ce n'est pas en incitant les clients à attendre la bonne promotion ou à l'inverse qu'ils soient déçus d'en avoir manqué une que l'on crée de la confiance", précise Aude du Colombier.
La bonne pratique : Une promotion, dont le but premier est la réduction de l'aversion au risques, peut être remplacée par le test produit, comme le prouvent Tediber ou la marque BAYA. Spécialiste des tapis et accessoires de Yoga, cette marque organise des cours dans différents studios partout en France pour faire découvrir ses produits en conditions réelles. L'opération s'intitule " le Baya Studio Tour " : "Nous avons sondé notre communauté, via Instagram en leur demandant quels étaient leur studio de yoga préférés dans des villes préalablement choisies. Une fois le vote effectué, nous avons contacté le studio le plus populaire pour organiser un cours de yoga et une rencontre sur place. BAYA fourni les tapis pour un cours de vinyasa d'une heure puis des petites collation pour un apéro healthy et fun ", confie l'équipe de communication de la marque BAYA.
Cliché n°3 : Le produit seul ne suffit pas à susciter le désir d'achat
Cécile Vivier-Guerin, directrice marketing du salon international de la lingerie rappelait lors de la récente édition 2019 : "La mouvance du body positive a amené les marques à repenser leur communication auprès des femmes : la beauté est dans chaque femme et toutes les beautés sont belles". Il y a donc une réelle prise de conscience de la part des marques d'aller vers une communication certes moins parfaite mais plus authentique ! Une tendance qui s'affirme sur les réseaux sociaux et en particulier sur Instagram. Partant du constat que 7 femmes sur 10 ne se sentent toujours pas représentées dans les médias et les publicités, Dove s'est associée à Getty Images, Girlgaze et des milliers de femmes dans 39 pays pour créer une banque d'images publiquement accessible aux marques et aux médias, faisant voler en éclat les clichés sur la représentation des femmes. Au total ce sont plus de 5 000 images de femmes photographiées par des femmes afin d'offrir une vision plus inclusive de la beauté.
La bonne pratique : Après avoir lancé sa collection bain, lingerie et prêt-à-porter pour femmes en 2017, la marque Le Slip Français porte aujourd'hui son attention sur la manière dont elle va communiquer à l'avenir. Notamment au travers d'une campagne d'affichage dans Paris où il a été volontairement choisi de montrer des femmes au naturel " sans aucune retouche photo sur leurs corps", indique Philippe Buteau, le responsable relations presse et influence du Slip Français.
Cliché n°4 : Il faut se diversifier pour rentabiliser sa marque
Qui a dit qu'il fallait forcément une large gamme de produits pour être attractif ? Depuis quelques années maintenant, des concept-stores se développent autour d'un seul produit décliné à l'infini, en particulier dans le secteur "food" : boutiques spécialisées dans la confiture, dans les éclairs comme l'enseigne L'Eclair de Génie ou encore dans les avocats, avec l'ouverture à Paris début janvier 2019 de l'Avocateria : toasts, bowls, desserts, shakes ... le fruit y est accomodé de mille façons. "Nous sommes trois co-fondateurs à avoir créé l'Avocateria, avec la volonté d'une fusion de deux univers: le healthy food et le porn food pour donner naissance au green porn, un univers saint et gourmand, où tout est fait maison. Nous ne comprenions pas pourquoi il y avait à chaque fois une opposition faite entre healthy food et foodporn", explique Linda Trin, co-fondatrice Avocateria. "Notre démarche responsable va également plus loin avec une sélection des avocats qui proviennent d'Espagne et la vaissellerie (pailles, verres et couvertes) qui sont en amidon de maïs biodégradables et compostables". Se spécialiser dans un produit permet à la fois de se positionner comme spécialiste et de créer une certaine confiance avec les consommateurs mais aussi de pouvoir revendiquer une consommation plus saine, responsable, voire locale.
La bonne pratique : Pascal Lucas, artisan boulanger depuis 14 ans, a créé depuis la presqu'île du Cap Ferret, les " Dunes Blanches ", de délicieux choux garnis d'une crème légère. Après avoir testé le concept dans sa boulangerie, il a ouvert aujourd'hui trois boutiques dédiées aux Dunes Blanches à Arcachon, Bordeaux et Paris, poussant ainsi le concept encore plus loin du mono-produit, et avec uniquement quelques éditions limitées comme une à la fraise à l'occasion de la fête des mères.