Oasis et Marcel en Or aux Phénix de l'UDA
Publié par AMELLE NEBIA le - mis à jour à
Les Phénix de l'UDA consacrent quatre campagnes, dont un Coup de coeur. Les gagnantes sont Oasis, Guigoz et La Redoute, tandis que le Air Food Projet d'Havas est le coup de coeur du jury. L'UDA remet ses Phénix à des campagnes dont la combinaison médias et hors-médias sert le duo marque-consommateur.
Le palmarès de la 26ème soirée des Phénix UDA Communication et innovation qui s'est déroulée au Théâtre Marigny le lundi 8 avril, consacre quatre campagnes dont un Coup de coeur du jury. Oasis (Groupe Orangina Schweppes) est Phénix d'or pour sa campagne "Be fruit", Le Phénix d'argent est attribué à Guigoz pour sa campagne "Parlons bébé", le Phénix de bronze revient à "La chasse aux fails" de la Redoute. Le Coup de coeur du jury allant aux Restaurants du coeur pour la campagne "The Airfood Project " (voir plus loin le décryptage de l'UDA)
Palmarès & Décryptage des Phénix 2013
Phénix d'or : Oasis pour la campagne " Be fruit "Agences avec Marcel et KR Media
Décryptage :
Le but de cette nouvelle campagne orchestrée par l'agence Marcel : devenir une marque sexy et " pop culture " que les 18-25 ans recommanderont à leurs amis. " Oasis be fruit " est un état d'esprit, capable de résonner dans la vie de tous les consommateurs, y adhérer c'est faire partie d'une communauté engagée. Oasis, première marque à avoir son propre réseau social compte déjà plus de 2 200 000 fans sur Facebook.
C'est via ce canal qu'a eu lieu la diffusion en avant-première du film fondateur où les fruits quittent leur île paradisiaque et débarquent dans notre monde, dans la réalité, pour fédérer un état d'esprit en harmonie avec les références culturelles de la cible. Forte d'une plateforme de communication mettant en avant des fruits drôles et attachants, la campagne Oasis associe également des prises de parole remarquées. Avec le lancement du premier Spring Break français, destiné aux étudiants, la mise en place d'une application mobile " Be fruit " pour adopter la " Be Fruit " attitude et un partenariat exceptionnel Oasis & Madagascar mettant en scène une interaction entre des mascottes de marque et les personnages d'une fiction Dreamworks, la nouvelle campagne Oasis frappe fort pour continuer à surfer sur son légendaire succès et toucher toujours plus de consommateurs.
En termes de retombées, on compte plus de 5,6 millions de vues sur internet et 100 000 nouveaux fans recrutés par mois sur Facebook. L'application mobile est, elle, arrivée dans le top 3 des téléchargements sur la plateforme Apple pour un total de 300 000 photos publiées
Phénix d'argent : Guigoz pour la campagne " Parlons bébé " avec Marcel, Publicis Conseil et ZenithOptimedia
Décryptage :
Le marché des laits infantiles souffre d'un réel manque d'originalité lorsqu'il s'agit de se détacher des autres marques. Mais Guigoz, avec l'aide des agences Marcel et Publicis Conseil, a su s'imposer en cassant littéralement les codes habituels du genre. Plutôt que de mettre en scène la relation mère-enfant, Guigoz a fait le choix de laisser s'exprimer les bébés.
Avec beaucoup d'humour, la campagne traite de la difficulté de comprendre les besoins des bébés étant donné la barrière du langage. Dans le spot TV, les parents qui ont pour réflexe de singer les balbutiements de leurs petits sont tournés en dérision et contribuent à l'originalité du concept. La modernité se ressent dans ce film mais également dans les autres dispositifs médias utilisés par la marque. Guigoz a investi les stations de métro et a effectivement innové dans l'affichage en ajoutant un QR code aux affiches permettant de traduire les gazouillis des bébés photographiés. Une application iPhone permettant de traduire instantanément les gazouillis des tout-petits a également été mise en place, avec la possibilité de pouvoir créer ses propres sous-titres et de partager le tout. Le succès de cette campagne est tel que 99 % des mamans déclarent l'avoir appréciée, la marque est passée numéro 1 en notoriété spontanée et top of mind. La vidéo du film a été vue 1 million de fois et partagée 166 000 fois. Les ventes et parts de marché de la marque ont également augmenté.
Phénix de bronze : La Redoute pour la campagne " La chasse aux fails "avec CLM BBDO
Décryptage :
Le scandale de l'homme nu, ça vous dit quelque chose ? Petit rappel : en janvier 2012, le premier site d'e-commerce en France, La Redoute, met en ligne la couverture de son nouveau catalogue, des enfants dans l'eau et, en arrière-plan, un homme nu passé inaperçu lors du shooting. Aussitôt l'image est retirée du site mais le mal est fait, l'image fait déjà le tour du web. Le " bad buzz " prend de l'ampleur et l'affaire devient le deuxième sujet le plus twitté au monde, les parodies s'enchaînent et la crédibilité de la marque menace de s'effondrer.
La Redoute et l'agence CLM BBDO ont alors l'idée d'un coup de maître étonnant : organiser une " chasse aux fails ". Le but : détourner l'attention portée à ce scandale en faisant preuve d'autodérision. Un immense jeu concours est lancé en vidéo par la directrice e-marketing de la marque. 14 fausses images délirantes ont été glissées sur différentes pages du site. En moins de 48 heures les 14 fails ont été retrouvés. Jouant toujours sur l'autodérision, La Redoute décide de rhabiller entièrement les gagnants du concours, étant donné qu'un homme nu était à la base du scandale.
Le pari du second degré est réussi car rapidement la vidéo est partagée, le sujet est abordé par de grands médias comme Europe 1 ou Le Figaro. La chasse aux fails passe devant le bad buzz en tant que sujet le plus twitté au monde, la page de La Redoute compte 100 000 fans de plus qu'avant le début de l'opération et enfin une hausse de trafic de 70 % a été constatée sur le site pendant le buzz.
Coup de coeur du jury : Les Restos du coeur pour la campagne "The Airfood Project "avec Havas Worldwide
Décryptage : Manger à sa faim est un acte normal et pourtant ce sont plus de 18 millions d'Européens qui seraient confrontés à une assiette vide si le plan européen d'aide alimentaire était supprimé. C'est pour défendre le maintien de ces aides que quatre des plus grandes ONG françaises, dont les Restaurants du coeur, ont uni leurs forces avec l'agence Havas Worldwide autour du Airfood Project, né d'une ambition : rendre concrètes l'absence de nourriture, l'incapacité à se nourrir au quotidien, sans pour autant verser dans le tragique et le misérabilisme. A Paris, Berlin et Madrid, les " airfooders " filmés pour l'occasion se sont mis à " manger du rien " sous l'oeil intrigué des passants et des clients de restaurants. Rapidement est née une communauté manifestant une importante solidarité via le site internet et l'application Airfood permettant aux internautes de multiplier les soutiens : " likes ", " tweets ", badge Facebook, pétition en ligne, mais aussi réalisation de vidéos amateurs diffusées sur les plateformes digitales pour soutenir la cause. Une campagne basée sur le bénévolat de tous ces acteurs.
De ces happenings européens est né un film de deux minutes trente orchestré par l'agence Havas, diffusé sur le web et sur les chaînes de TV françaises. Ces vidéos ont été vues plus de 200 000 fois, et nombreuses ont été les retombées presse, radio et TV (plus de 300) et online (320). On compte également plus de 5000 tweets mentionnant " Airfood " et 800 fans de la page Facebook . Avec plus de 10 000 utilisateurs mensuels de l'application Airfood, c'est un véritable engagement qui s'est révélé pour soutenir cette campagne par l'organisation de dizaines d'Airfood géants " spontanés " en Europe.