La "Fruivolution" d'Oasis
Publié par Catherine Heurtebise le - mis à jour à
Nouvelle plateforme de marque avec une importante part en digital, nouvelle signature, arrivée en CHR… la marque d'Orangina Schweppes invite les consommateurs à “être fruit”.
En 2010 et surtout en 2011, Oasis1 a beaucoup fait parler d'elle avec sa “mission infruiltration” selon les termes de Stan de Parcevaux, directeur du marketing d'Orangina Schweppes France qui ajoute : « Nous sommes passés d'une bande de petits fruits à une bande de fans ». Première marque française sur Facebook (avec 2,2 millions de fans), Oasis s'est lancée aussi sur Twitter (avec un contenu différent), YouTube (c'est la 6e chaîne) et iPhone (avec, entre autres, des jeux). Le triptyque du succès d'Oasis serait le mix naturalité/innovation (produit à base d'eau de source naturelle), fun (la communication des petits fruits) et l'engagement.
« Nous avons une vraie place en digital, déclare Amélie Louvet, marketing manager d'Oasis. Et cette place, nous l'avons acquise grâce à notre hyperréactivité, nos créations très quali, l'adaptation aux cibles, l'entertainement et la proximité avec les fans. » Exemples de créations : “à chaud” : “The Poirtist” (après le succès de The Artist) ou “FunHate” (après la campagne Benetton) sur Twitter, “La Vérité si je mangue 3”, ou “Purée, on s'pèle le jus, non ?” (au moment des grands froids) sur Facebook.
Pour en savoir plus sur les effets de sa présence sur les réseaux sociaux, Orangina Schweppes a fait réaliser par KR Media une étude2 sur la fan page Oasis. Résultats : 93 % des fans d'Oasis connaissent la gamme Oasis (soit + 14 points vs non fans) ; les items de marque sont renforcés auprès des fans (72 % sont fiers de proposer Oasis à leurs amis, soit + 16 points). Et surtout, pour la première fois, aux dires d'Orangina Schweppes, il est possible de faire le lien entre les fans et les ventes : 84 % des fans d'Oasis déclarent avoir consommé la marque dans les six derniers mois (+ 27 points vs non fans). « Nous avons été surpris par les scores élevés de ces résultats, commente Damien Vincent, directeur commercial France de Facebook, en félicitant par ailleurs “la transparence” d'Oasis. Les marques gardant généralement secrets les résultats de ce genre d'études. »
Forte de tous ces résultats, Oasis évolue : “on murit !” et “en 2012, c'est la fruivolution !”. La marque, qui n'a pas perdu son humour, lance une nouvelle plateforme, “être fruit”, orchestrée par l'agence Marcel. La nouvelle signature est “ Be fruit” (“attitude qui consiste à rire des conventions, à agir de manière décomplexée, spontanée, instinctive”). Cette stratégie a trois objectifs : « la modernité, la proximité et l'aspect trangénérationnel », note Stan de Parcevaux en rappelant qu'Oasis est consommée à 50 % par des adultes. Tout est réglé comme du papier à musique : lundi 26 mars les fans ont été avertis sur la page Facebook de la sortie du prochain film publicitaire de la marque.
Nouveau teasing mercredi 28 ("Ne manquez pas l'immanguable”) pour avertir les fans que le film leur sera présenté le soir en exclusivité à 21 h (le soir d'une fête dans L'île Seguin à Boulogne). 30 mars : démarrage de la campagne print affichage (“Pour la beauté du zeste”, “Donnez fruit à vos envies”) et presse (unes de Métro et de Direct matin). Samedi 31 mars : affichage 9 000 faces sur les lieux de shopping. Dimanche 1er avril : opération presse avec QR code pour regarder la pub en avant-première. Et enfin, à 20 h 50, le spot en prime time : une histoire rigolote de fruits qui vivent dans l'Ile Oasis et partent à la découverte des plateaux télé qu'ils envahissent et amusent avant de rentrer chez eux. Jeux de mots et de rôles en adéquation avec l'ADN de la marque.
Autre opération : une nouvelle application mobile (le 4 avril) et enfin, le 11 avril, de l'affichage ciblé dans les gares (pour les départs en vacances). Une communication massive donc (le budget n'est pas dévoilé) qui se déclinera tout le mois d'avril. « Nous avons voulu avoir un vrai contenu pour nos fans », résume Amélie Louvet, en insistant sur la montée en puissance de la campagne.
Et comme un “évenemangue” n'arrive jamais seul, Oasis débarque dans les cafés avec une référence Oasis Tropical en 33 cl verre. La marque était jusqu'ici absente du circuit CHR. Dernier détail : pour renforcer la proximité, la bouteille comporte un QR code qui renvoie à la page Facebook. Ce lancement bénéficiera d'un spot spécifique (avec ajout à la fin du film générique).
1/ N°2 des soft drinks derrière Coca Cola Regular (en hyper/super) et n°1 des boissons aux fruits. 250 millions de litres vendus en 2011. + 2,1 points de PDM en volume depuis 2006 et CA multiplié par deux.
2/ Étude réalisée en décembre 2011 par KR Media sur 400 fans (par rapport à des non-fans).