Coca-Cola se met au rythme des JO

Partenariat avec la plateforme Music Dealers, lancement de la campagne mondiale des JO avec le producteur Mark Ronson… Explications d'Emmanuel Seugé, responsable pour le monde de la division Sports, Entertainment et Musique de The Coca-Cola Company (*).

Vous venez d’annoncer au Midem un investissement important dans le domaine musical B to B. En quoi consiste-t-il ?
Nous venons de signer un accord avec une start-up de Chicago, Music Dealers, spécialisée dans le contenu musical à destination des marques. Music Dealers a un catalogue de 15 000 artistes indépendants, ce qui permet de mettre en relation les marques et les nouveaux talents. Nous avons pris une participation dans cette plateforme (avec laquelle nous travaillons pour Coca-Cola, Coca-Cola Zéro, Fanta, Powerade…) car nous croyons en la richesse de tels partenariats.

Autre actualité de Coca-Cola au Midem : l’accord avec Mark Ronson et le lancement de votre communication mondiale pour les JO de Londres (**) ?
Nous investissons dans la musique depuis très longtemps (1925 exactement), avec des moments très forts (comme le partenariat avec Ray Charles dans les années 60 ou “I'd Like to Teach the World to Sing” pendant la guerre du Vietnam), mais cette stratégie s’est accélérée depuis quatre ans. Notre volonté, avec la campagne mondiale pour les JO, est d’engager les jeunes (plus intéressés a priori par le foot) sur le sport olympique. L’idée est de créer un lien entre les adolescents et Londres 2012. Nous avons demandé au producteur britannique Mark Ronson de créer une musique qui s’inspire de cinq jeunes athlètes. Mark Ronson les a rencontrés à travers le monde et ce sont eux qui ont fourni la base rythmique du morceau. “Move to the Beat” (“Se mettre au rythme”) est le cœur de notre communication mondiale, qui vient de démarrer en Grande-Bretagne et en Allemagne. Le spot fait l’objet d’une campagne TV mais aussi web, mobile, magasin… qui sera diffusée dans près de 100 pays sur une période de six mois pour Coca-Cola et Powerade.

En dehors des JO, vous êtes aussi sur l’Euro ?
Oui. Nous soutenons le foot à travers l’Euro et la Coupe du monde. Mais aussi au niveau local. Car la volonté de Coca-Cola est d’encourager la pratique du sport au niveau amateur.

La musique, c’est une façon de communiquer autour du bonheur ?
Oui, la musique est un moyen d’engager la conversation avec nos consommateurs autour de nos valeurs positives. C’est dans notre ADN.

“Move to the Beat” s’adresse surtout aux adolescents. Pourquoi ?
Depuis la moitié des années 2000, le recrutement des jeunes, cœur de cible de Coca-Cola, s’est ralenti. Et les JO nous ont semblé être l’occasion idéale pour communiquer autour de la musique et du sport auprès des jeunes.

Que représente le sponsoring dans le budget de communication Coca-Cola ?
Nous ne donnons pas de chiffres médias mais c’est un investissement important.

(*) Emmanuel Seugé a mené toute sa carrière chez Coca-Cola, d’abord en France puis aux États-Unis depuis 2005. Dans un premier temps en charge des programmes mondiaux de la marque autour du football, il dirige depuis 2009 le département Worldwide Sports & Entertainment Marketing.

La campagne mondiale de Coca-Cola pour les JO de Londres 2012 (**) s'appuie sur l’intérêt des adolescents pour la musique, ainsi que sur le riche héritage de Londres dans ce domaine. “Move to the Beat” s’articule autour de plusieurs événements :

Hymne musical
Un hymne a été composé par Mark Ronson et la chanteuse Katy B.

Athlètes ambassadeurs
Cinq espoirs olympiques font office d'ambassadeurs de la campagne “Move to the Beat”. Ils ont été choisis parce qu'ils incarnent des valeurs d'optimisme et de courage chères à Coca-Cola et à l'olympisme :
Darius Knight, 21 ans, tennis de table (Grande-Bretagne)
David Oliver, 29 ans, 110 mètres haies (États-Unis)
Kseniya Vdovina, 24 ans, 400 mètres (Russie)
Dayyan Jaffar, 17 ans, tir à l'arc (Singapour)
Maria Espinoza, 23 ans, taekwondo (Mexique)
Chaque athlète a travaillé en étroite collaboration avec Mark Ronson afin d'enregistrer les sons propres à sa discipline, qui ont ensuite servi à la composition de l'hymne. Ces sportifs seront également présents dans les publicités, ainsi que sur les applications interactives mobiles et numériques de Coca-Cola, pendant et après les Jeux Olympiques de Londres 2012.

Le documentaire “London Beat”
Un film de 60 minutes retrace le voyage de Mark Ronson à travers cinq pays et quatre continents pour rencontrer chacun des athlètes et enregistrer les sons propres à sa discipline dans son environnement.

Publicité
Le spot publicitaire international illustre la fusion de la musique et du sport dans un décor typiquement londonien. Mark Ronson, Katy B et les cinq espoirs olympiques figurent dans les spots.

Médias
Les différents éléments de la campagne sont lancés à travers plusieurs plateformes : mobile, numérique et en magasin, à travers des SMS et des applications internet mobile.
Un emballage produit en édition limitée entend porter le mouvement et l'énergie des JO dans les magasins du monde entier.

Durabilité
Coca-Cola souhaite que les Jeux Olympiques de Londres 2012 laissent un héritage durable. Sur l'ensemble des sites, tous les produits Coca-Cola seront servis dans des emballages 100 % recyclables. Chaque bouteille vide recyclée sur les différents sites deviendra bientôt une bouteille pleine. Enfin, Coca-Cola encourage la pratique du sport et l'organisation d'activités caritatives, en partenariat avec des associations comme StreetGames ou Rockcorps,
La campagne est orchestrée en France par Havas Sports & Entertainment.