Cassegrain fête ses 160 ans
Publié par CHRISTINE MONTFORT le - mis à jour à
La marque premium de conserves de légumes fête, début février, ses 160 ans. Retour sur un " modèle " de croissance tiré par la demande et par une politique d'innovation continue.
Loin des révolutions marketing permanentes, Cassegrain construit sa stratégie de valeur dans la durée autour de ses fondamentaux : des produits de qualité, des boîtes rectangulaires, le vert Pantone 350C, le lapin blanc aux lunettes noires et noeud papillon... Dans un marché du légume en conserve en léger recul, la marque premium du groupe Bonduelle continue pourtant de progresser en volume et en valeur, malgré des prix 1,5 à 2 fois plus chers que la moyenne de son marché. Elle est d'ailleurs la première marque nationale du rayon conserve avec 10,6 % de part de marché en valeur en 2015, devant Bonduelle (10,3 %) et Daucy (9,6 %). En volume, Cassegrain se place sur la troisième marche du podium avec 5,5 % de part de marché (contre 5 % en 2014).
La marque est positionnée sur trois gammes de produits à travers 32 recettes. Les légumes restent majoritaires (55 % en valeur), quand les "cuisinés", lancés en 2004, contribuent pour 35 % du chiffre d'affaires et les recettes de légumes secs pour 10 %. A la faveur d'une politique d'innovation très volontariste, 20 nouveaux produits ont été lancés depuis 2012. Chaque nouveauté nécessite près de deux ans de travail et jusqu'à 200 essais afin d'atteindre la qualité organoleptique attendue et de stabiliser la recette.
Élargir et rajeunir la cible
"En misant sur la qualité des légumes et en les rendant plus appétissants, Cassegrain a apporté du plaisir dans une catégorie de produits de santé et de praticité", fait valoir Jean-Luc Bruandet, directeur France Conserve et Surgelé chez Bonduelle Europe Long Life. Si les produits les plus classiques restent appréciés d'une clientèle plus CSP+ et plus âgée que la moyenne du marché (58 % de plus de 50 ans), les jeunes sont davantage séduits par les cuisinés et les recettes exotiques. "Ces nouveaux consommateurs détournent l'utilisation des produits sur des tartines, dans des verrines, dans des recettes gourmandes... Nous voulons continuer à rajeunir notre cible et augmenter la circulation entre les deux types de produits", ajoute-t-il.
Pour dégager de la valeur et financer ses investissements en R & D, la marque peut compter sur son pouvoir de fidélisation (67 % de réachat). Elle déploie aussi de forts investissements en communication, portés par son célèbre lapin blanc : "Quand le produit est dégusté, il est réacheté. Nous cherchons à activer tous les points de contact avec les consommateurs pour qu'ils goûtent le produit. Nos dépenses de communication sont deux fois plus importantes que notre part de marché", précise Jean-Luc Bruandet. Le vaste plan de communication de 5 semaines, lancé fin janvier à l'occasion des 160 ans de la marque, doit permettre d'élargir la base de clients. Déjà consommée par 28,3 % des foyers, elle espère convaincre à terme "au moins un tiers des foyers".
Le "pavé Cassegrain"
Au rayon conserve, Cassegrain se distingue assez naturellement par ses boites rectangulaires, déclinées en différents volumes pour satisfaire les petits foyers comme les familles. La marque recommande aux enseignes de regrouper ses produits pour jouer l'effet volume et packaging, mais pas seulement : "Nos consommateurs entrent dans Cassegrain par la marque et ensuite par le produit, justifie Fabrice Renaudeau, directeur marketing Conserve France. La majorité des enseignes ont mis en place notre préconisation merchandising autour du pavé Cassegrain." La théâtralisation des points de vente sera un des points forts des 160 ans.
Cassegrain en 2015, c'est :