Adblock : touchez enfin les antipubs !
Publié par José Roda le - mis à jour à
En réaction à des publicités jugées trop envahissantes, les internautes ont recours de plus en plus massivement à des dispositifs de filtrage des contenus publicitaires. L'agence Fabernovel Data& Media a étudié ce phénomène et propose quelques solutions à envisager...
La sur-sollicitation publicitaire a conduit l'internaute à se protéger. Exaspéré par les bandeaux, bannières, et autres pop-ups toujours plus intrusifs, il a massivement opté pour des dispositifs de protection mieux connus sous le nom d'adblockers. L'agence Fabernovel Data& Media publie une étude analysant ce phénomène et son impact tant sur le comportement des consommateurs que sur les stratégies de communication des annonceurs.
Engager le dialogue sans passer par la pub classique...
Premier enseignement: les adblocks n'ont pas d'impact sur le taux de rebond. " Cela s'explique principalement par le choix des sources de trafic, pointe Yassine Belfkih, CEO de l'agence Fabernovel Data& Media. Le plus souvent, les internautes équipés d'adblockers accèdent directement au site de leur choix et non en cliquant sur une publicité. En revanche, le nombre de pages vues par ces utilisateurs augmente de 8,5%. " Mais le chiffre qui, selon Yassine Belfkih, demeure le plus évocateur, est le taux de transformation chez les internautes équipés d'adblockers, supérieur de 15% par rapport à ceux qui n'en utilisent pas ! " Il s'agit d'une population plus jeune, à l'esprit libre, très familiarisée avec les usages digitaux et qui a une propension supérieure à consommer ", précise l'observateur. Mais si le taux de conversion diverge selon que l'internaute utilise ou non un adblocker, la valeur du panier moyen reste identique dans les deux cas. " Tout l'enjeu, pour les annonceurs, va consister à trouver des solutions pour engager le dialogue avec cette population, en se passant de la publicité classique à laquelle elle s'avère relativement imperméable, bien qu'ayant le goût de consommer ", indique Yassine Belfkih.
Détecter les moments propices pour engager la conversation
" Pour toucher les adblockers, les marques doivent donc impérativement s'inscrire dans une logique conversationnelle, et pour cela, nous croyons à la notion de performance contextuelle ", indique Yassine Belfkih. Sur le papier, cela paraît simple puisqu'il suffirait de détecter les moments propices pour engager la conversation en s'appuyant sur les données récupérées concernant les habitudes de consommation de ces populations, et de définir des règles automatisées pour développer des interactions ciblées en fonction des profils identifiés. " Il existe différentes solutions pour atteindre cet objectif et le recours à la DMP (Data Management Platform) n'est pas forcément indispensable ", précise Yassine Belfkih. Sa recommandation ? Abandonner les stratégies publicitaires de masse et opter pour une démarche personnalisée, plus responsable et plus performante. Yassine Belfkih liste trois leviers. " D'abord un levier technique, en s'orientant vers des formats publicitaires que les internautes ne peuvent éviter. Ensuite, un levier éditorial, reposant sur l'utilisation de formats parfaitement adaptés au média (afin que la publicité ne soit pas jugée trop polluante). Enfin, un levier stratégique portant sur l'optimisation des campagnes clients s'appuyant sur l'usage de la donnée, notamment comportementale pour cibler davantage les opérations de communication. "
Méthodologie de l'étude
Pour réaliser son étude, l'agence Fabernovel Data& Media a analysé près de 10 millions de visites de sites Web entre les mois de mai et août 2016, en vue d'observer l'effet de l'Adblocking sur le comportement de leurs utilisateurs. 17% des visites étudiées étaient adblockées. Dans 58% des cas, l'utilisateur du dispositif de filtrage publicitaire était un homme. Les tranches d'âge les plus concernées étaient comprises entre 18 et 34 ans (représentant au total 38% des utilisateurs)
Pour aller plus loin :
- 5 idées reçues sur l'adblocking