"Le brand content évolue vers le brandentertainment", selon FutureBrand
Publié par Regine Eveno le | Mis à jour le
Pour Gauthier Boche, directeur de la stratégie et du développement FutureBrand, deux tendances émergent en 2011-2012 : les marques se livrent de plus en plus à "l'artketing" et au brandentertainment.
1) Que retiendrez-vous de 2011 dans votre univers professionnel ? Faits et événements marquants ?
Dans l’univers du design et du branding en 2011, les marques mythiques ont eu une actualité riche. Tout d’abord, les 125 ans de Coca-Cola, qui a fêté son anniversaire avec une réinterprétation de ses bouteilles collectors et des espaces éphémères dédiés à la marque : une façon de réinterpréter ses icônes.
En passant d’Atlanta à Cupertino, un autre événement marquant est la mort de Steve Jobs. Apple est une marque désormais orpheline et son avenir va se décider dans les mois à venir. C’est lorsque leur créateur meurt que, paradoxalement, les marques commencent à vivre leur vraie vie, à l’instar de Chanel par exemple. Apple réussira-t-elle à conserver en interne la vision unique de Jobs ?
Une autre marque iconique est entrée dans une nouvelle ère : Nespresso. L’émergence d’une nouvelle concurrence avec des capsules compatibles a créé un nouvel environnement compétitif pour l’inventeur du café portionné. La marque se bat depuis, avec succès, grâce à ses atouts en termes de branding et de proposition de valeurs, mais aussi grâce à une expérience café toujours inégalée.
Ce qui nous a le plus réjouis cette année est l’ouverture constante des marques à de nouvelles formes de créativité, notamment par la collaboration des marques avec des artistes contemporains. C’est ce que nous appelons l’artketing. Depuis l’initiation de cette pratique en 2004, avec la collaboration entre Louis Vuitton et Murakami, nombre de marques de luxe et premium ont fait appel à des artistes et créateurs contemporains.
La nouveauté en 2011 est que cette pratique n’est plus uniquement l’apanage des marques de luxe et, notamment des champagnes, mais aussi des marques grand public tel que Coca Cola Light (avec Daft Punk notamment).
Le plus déçu ?
Le greenwashing de Volvic en termes de packaging eco-conçu. Un changement de code fort – le passage du bleu au vert – pour seulement 20 % de packaging d’origine végétale : un effort louable en termes de développement durable, mais qui sent trop le marketing.
La crainte de l’effondrement du système macroéconomique est réelle : elle plongerait la zone euro dans une dépression sévère. Cependant, comme à chaque fois, les périodes de crise sont aussi des périodes d’opportunités pour les acteurs qui en comprennent les ressorts et qui savent anticiper le monde à venir.
Nos espoirs portent sur le fait que les marques se concentrent sur l’essentiel, qu’elles aient le courage de la simplicité (et donc de la sincérité). Ils résident également dans le développement de nombreuses marques de proximité, voire de quartier, renouant ainsi avec la nature artisanale de la production et des échanges commerciaux : une nouvelle forme de création de valeur qui sera un challenge important pour les marques globales.
En termes de stratégie de marque, c’est l’émergence des « Engagement Platform ». Après les « Communication Plateforms » des années 1980 (que dire ?) et les « Brand Platforms » des années 90 (qui être ?), les marques à l’ère du brand content proposent désormais du brandertainement avec les « Engagement Platforms » (Que faire ?), lorsque les logiques de RP et de street marketing se rejoignent au service de la marque. Le plus bel exemple de 2011 est le Nike City Run. En termes de distribution, c’est l’émergence de véritables stratégies de « cross chanel » (je commence mon acte d’achat sur un canal et je le termine sur un autre). Tous les touchpoints seront désormais connectés (Web, boutique, applications, supermarchés).
Les expériences seront plus globales, ce qui ne veut pas dire standardisées ! Les consommateurs, mais aussi les marques, ont appris à se servir au mieux de ces nouveaux outils.