[Tribune] Influence : Comment rendre les collaborations à nouveau attrayantes ?
Publié par Tiphaine Cazanave le | Mis à jour le
Face à la multiplication de collaborations éphémères et éparpillées, le marketing d'influence perd peu à peu de son impact. Tiphaine Cazanave, Influence Strategist chez Fabernovel, identifie les raisons de ce phénomène et explique comment renouer avec un message influent.
Les opérations one-shot, souvent peu qualifiées tant sur la mise en scène que sur le choix du panel d'influenceurs et qui se répètent, finissent par desservir l'image de marque. Elles peuvent affecter la relation entre les influenceurs et leur communauté, las de contenus sans valeur ajoutée.
Privilégier les collaborations sur le long terme
Les conséquences de ces opérations superficielles de partenariat one-shot commencent déjà à se faire sentir. Selon une étude Bazaarvoice (2018), seuls 53 % des Français se disent satisfaits d'avoir suivi les conseils d'un influenceur pour un achat et 69 % font davantage confiance dans le contenu généré par un autre consommateur pour effectuer des achats (avis client, notation etc.). La solution ? Privilégier les collaborations sur le long terme, c'est-à-dire activer moins d'influenceurs mais les activer mieux. Une stratégie gagnant-gagnant. L'influenceur qui fait preuve de fidélité et qui s'engage avec une marque dans la durée - avec une temporalité mûrement réfléchie pour éviter le matraquage - va retrouver légitimité et crédibilité auprès de ses abonnés. La marque doit donc repenser sa relation avec les influenceurs et créer un réel dialogue avec eux. C'est avec cette vision que la marque de prêt-à-porter Jennyfer a signé des collaborations avec Léna Situations et The Doll Beauty. Plus que de simples porte-manteaux publicitaires, elles deviennent de véritables partenaires qui incarnent la marque.
Intégrer les influenceurs dans le processus de création
Mais les marques doivent aller encore plus loin. L'essor de l'influence marketing a engendré du mimétisme parmi les influenceurs, créant ainsi des bonnes pratiques dans le milieu avant de finalement être reproduit par tous. Résultat, des contenus similaires, voire identiques - mêmes poses, mêmes lieux, mêmes mises en scène - qui lassent les consommateurs. On fait donc face à un réel manque d'authenticité qui faisait pourtant le succès de l'influence marketing à ces débuts. En cause ? Des briefs trop contraignants et limitants qui ne laissent pas de place à la créativité. Les influenceurs sont pourtant les mieux placés pour identifier le contenu qui créera l'émotion auprès de leur communauté, il est donc primordial de leur faire confiance et de les impliquer pleinement dans le processus d'élaboration du concept créatif afin de proposer un contenu authentique. Entre d'autres termes, il faut développer la co-création et ne pas se contenter de voir les influenceurs comme de simples points de contact supplémentaires à ajouter à la liste des médias traditionnels. La marque de prêt-à-porter Gémo l'a bien compris et co-créer avec Lalaa Misaki sa nouvelle collection grande taille.
Impliquer les influenceurs à travers des programmes spécifiques
Engager sur le long terme c'est aussi pour les marques réussir à impliquer d'autant plus les influenceurs avec lesquels elles travaillent dans le but de créer une véritable communauté. On voit ainsi l'émergence de programmes créés par les marques à destination des influenceurs. Shadow, la startup du Next40 qui virtualise des PC de gaming pour qu'ils soient accessibles depuis n'importe quel appareil, a lancé par exemple différents programmes dont les shadow makers, un programme ambassadeurs pour les nanos et micros influenceurs. On retrouve également un programme d'incubation de talents, le REC by Shadow dont le but est de suivre, conseiller et accompagner une poignée de vidéastes et streamers dans leurs aventures sur Twitch et YouTube. Sélectionnés parmi plus de 500 candidats, les 12 élus participent à des ateliers dans leurs locaux afin de recevoir tous les conseils possibles pour percer tout en étant ambassadeurs Shadow. Et pour pousser encore plus loin l'implication, la startup qui vient de réaliser une levée de fonds de 30 millions, fait entrer certains influenceurs dans le capital de l'entreprise.
L'influence marketing doit être vue comme un investissement à long terme et non comme une attente de ROI immédiate. En impliquant les influenceurs à la réflexion créative d'une marque, on remet les consommateurs au coeur de la stratégie de marque.
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