Rétro 2016 : Twitter, pari réussi sur l'engagement utilisateur ?
Publié par Clément Fages le - mis à jour à
Twitter est dans le rouge. Faute de trouver un business model, le réseau social s'est cherché un repreneur. Nouvel échec, malgré les mouvements amorcés dès le début d'année en direction des contenus vidéo et en faveur de l'engagement utilisateur. Une politique qui semble pourtant porter ses fruits.
En 2016, Twitter s'est offert un lifting pour draguer les annonceurs, sans toutefois réussir à séduire un repreneur.
Depuis janvier 2016, la sacro-sainte limite des 140 caractères a constamment été modifiée, avec notamment la non prise en compte des contenus rattachés aux tweets. Une refonte pour enrichir les échanges sur la plateforme et donner plus de places aux contenus, en conservant la limite symbolique et propice à la concision chère à certains.
Les services annexes à la plateforme ont été en perte de vitesse face à Snapchat et aux services de Facebook depuis 2015, l'arrêt de Vine a été officialisé par Twitter fin octobre. Racheté en 2012, le service n'avait jamais été monétisé et sera relancé l'an prochain sans son volet social, permettant seulement aux utilisateurs de créer leurs "boucles" vidéo et de les partager sur Twitter ou un autre réseau social.
Mais le service phare de Twitter reste Periscope. Racheté en mars 2015, il est un précurseur sur la vidéo en live. Les diffusions apparaissent depuis janvier directement sur la plateforme plutôt que sous la forme de liens comme c'était le cas auparavant. Depuis décembre, les utilisateurs peuvent diffuser en live sans quitter Twitter en utilisant la technologie de Periscope mais sans avoir besoin de télécharger l'application.
De nouveaux contenus pour augmenter l'engagement utilisateur
La vidéo est un enjeu majeur pour le réseau social, les tweets en contenant étant six fois plus performants en matière d'engagement que ceux avec une simple image. Cet été, 1,5 milliard de boucles Vine et un cumulé de 110 années de live sur Periscope étaient visionnées chaque jour sur la plateforme. En comptant également celles diffusées nativement, le nombre de vidéos vues sur Twitter a été multiplié par 220 par rapport à l'été 2015.
Twitter a également fait le pari d'aider ses utilisateurs à développer de meilleurs contenus avec le lancement du programme Sparkle et de Mega Studio. Les créateurs y bénéficient d'ateliers, d'une meilleure visibilité ou encore d'une assistance à la monétisation. Le but est d'en faire des influenceurs susceptibles d'intéresser les annonceurs.
Enfin, le réseau copie son concurrent Facebook en négociant avec des diffuseurs et des producteurs de contenus comme Buzzfeed et CBS News, la NBA et la NFL des partenariats pour la retransmission d'émissions et d'événements sportifs en direct.
L'objectif de Twitter est de proposer de nouvelles expériences à ses utilisateurs et de les engager plus longtemps sur sa plateforme pour gonfler ses revenus publicitaires : puisqu'il peine à recruter de nouveaux utilisateurs, le réseau investit pour rentabiliser ceux déjà acquis.
Au troisième trimestre 2016, le nombre mensuel d'utilisateurs actifs avait augmenté de 3% par rapport à l'année précédente, à 317 millions de personnes. On est loin des 50% de croissance de l'année 2012, ou même des 18% de 2014.
De nouveaux formats pour les annonceurs
Twitter tente d'amener ses utilisateurs occasionnels sur sa plateforme à l'aide de notifications et de sélections personnalisées de tweets. L'enjeu ? Les retenir et les inciter à parcourir leur fil d'actualité, une chose que Facebook fait admirablement bien. En 2016, Twitter a lancé "Temps forts", une sélection des tweets les plus populaires, et "Moments", copies des stories de Snapchat qui agrège les tweets relatifs à un sujet ou un événement.
Promoted Moments en est la déclinaison promotionnelle et permet aux marques d'éditorialiser leurs tweets; Elle a été adopté pour la première fois en France par Orange à l'occasion de l'Euro de football. Ce n'est pas le seul emprunt à Snapchat cette année : les marques peuvent créer des stickers avec lesquels les utilisateurs pourront personnaliser leurs tweets et qui fonctionnent comme des hashtags.
Autre nouveauté, First View assure à une marque que la première publicité vidéo affichée à l'utilisateur ciblé sera la sienne, tandis que ScratchReel et les Conversational Ads ajoutent plus d'interactivité aux campagnes.
Enfin, le développement des chatbots est le dernier grand mouvement du réseau social et devrait prendre de l'ampleur l'an prochain. Après avoir copié Facebook en indiquant le temps de réactivité des marques sur leur profil, Twitter cherche à retrouver ses lettres de noblesse dans le social CRM.
Là encore, Orange est l'une des premières marques françaises à tenter l'expérience : son conseiller Chris Mas conseille les utilisateurs pour leurs achats de Noël et les guide dans les différentes offres du groupe (téléphonie, contenus, domotique...).
Réduire les dépenses pour séduire les investisseurs
Après le licenciement de 8% des employés lors du retour de Jack Dorsey, co-fondateur et CEO du réseau depuis décembre 2015, c'est une nouvelle vague de licenciement de 9% des effectifs, principalement en marketing, qui a été annoncée fin octobre lors de la présentation des derniers résultats trimestriels.
Twitter est au régime : outre la masse salariale, les investissements en R&D ont également diminué de 15% à 177 millions de dollars. Ces efforts ont permis d'alléger les pertes au dernier trimestre : 102,8 millions contre 131,7 millions il y a un an. Avec une hausse de 8% de son chiffre d'affaires à 616 millions de dollars, Twitter dépasse les prévisions et réaffirme son ambition de revenir à l'équilibre l'an prochain.
Près de 88,5% de ses revenus sont issus de la publicité, et 90% de la publicité provient du mobile. Ils ont augmenté de 6% en un an et sont principalement tirés par l'international. Cette croissance, plus forte que celle du nombre d'utilisateurs (+3%) semble confirmer les efforts réalisés en matière d'engagement.
Faute d'avoir su convaincre Google, Microsoft, Salesforce ou même Disney de débourser entre 20 et 30 milliards de dollars cet été, Twitter cherche à montrer à un Wall Street très critique depuis son introduction en 2013 de quoi il est capable. Mais la rentabilité pourrait venir d'ailleurs : certains évoquent un rachat par les utilisateurs eux-même sous la forme du crowdfunding, voire un système de d'appel aux dons comme le fait régulièrement Wikipédia.
Pour aller plus loin :
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[Infographie] Le parcours d'achat des utilisateurs de Twitter à Noël
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