"Personne d'autre que nos clients ne parle aussi bien de l'expérience FRAM"
Publié par Dominique Fevre le | Mis à jour le
Dans le deuxième livre d'Hervé Bloch*, Serge Laurens, directeur marketing et e-commerce de Fram, explique le rôle – ô combien essentiel – de la prescription. Le responsable du positionnement et de l'animation des marques nourrit sa réflexion à travers les études et données.
Combien pèse Internet dans vos ventes aujourd'hui ?
L’ensemble de la distribution sur Internet représente 15 % des ventes on line de FRAM. C’est le principal levier de croissance pour nos ventes et cela améliore sensiblement notre trésorerie. Nous devons multiplier par deux ou trois nos ventes sur Internet d’ici trois ans. C’est un élément stratégique de connaissance client et de sécurisation de notre distribution.
Comment fonctionne votre secteur d'activité ?
Dans une période de crise et de banalisation des offres du secteur voyages, le prix devient un élément central dans la décision d’achat. Les opérateurs ont tendance à trop brader leurs prix afin d'écouler leurs stocks. Du coup, le consommateur a toujours l’impression qu’il peut faire une meilleure affaire demain qu’aujourd’hui : cela se traduit par une constante quête de prix et beaucoup d’attentisme. D’où le fort développement de la “dernière minute”.
Comment réagit le consommateur ?
Le consommateur est de plus en plus averti et a tendance à zapper d’une marque à une autre. Nous sommes un peu plus protégés que d’autres acteurs, car notre clientèle est plutôt fidèle : 50 % de nos clients sont déjà partis au moins deux fois avec FRAM au cours des trois dernières années, 20 % plus de cinq fois, et même 12 à 13 % plus de dix fois. L’engagement à la marque est très fort, même si notre clientèle est moins exclusive qu’auparavant.
Comment gérez-vous le multicanal ?
FRAM maîtrise 40 à 50 % de sa distribution via son réseau de 50 agences (16 à 17 % de ses ventes), son réseau de 150 franchisés (13 à 14 % des ventes) et son site Internet. En termes d’interactions, le client peut poser une option sur le site et payer dans notre réseau en propre et chez nos franchisés.
Quelles tendances webmarketing comptez-vous intégrer à votre stratégie ?
Je compte beaucoup sur l’engagement de nos clients : la clientèle était sociale et communautaire bien avant l’existence des médias sociaux. La prescription joue un rôle très important : personne d’autre que nos clients ne parle aussi bien de l’expérience FRAM. Notre page Facebook est rapidement montée en puissance avec 50 000 fans en un an, mais aussi avec un fort niveau d’engagement des clients qui racontent leurs vacances. À court terme, ce sera un élément de croissance important, que ce soit via le développement d’un dispositif de f-commerce ou à travers les logiques de recommandation sociale, car la communauté de clients est fidèle, engagée, fière de son choix et très prescriptrice.
En quoi consiste votre stratégie multidimensionnelle ?
Notre stratégie prend en compte tous les points de contact de nos clients : nous avons une fan page pour la marque FRAM, à laquelle sont reliées les fan pages de nos 42 villages FRAMissima et nos points de vente physiques. Je ne crois pas du tout à la mort de l’e-mail. Nous avons des bases de données très bien renseignées qui nous permettent de géomarketer nos offres en fonction de l’aéroport de départ. Nous connaissons bien les habitudes de consommation de nos clients, la structure de leur foyer... Cela nous permet d’avoir une démarche relationnelle client-prospect très fine et d’obtenir des ROI remarquables en valeur et en volume. Nous avons d’importantes réserves de croissance compte tenu des volumes de visites quotidiennes sur nos sites et de nos taux de transformation. Nous allons retargeter les visiteurs qui n’achètent pas.
Comment vous adaptez-vous à la hausse des coûts d'acquisition ?
La force de notre marque nous permet de générer 60 à 65 % de notre trafic en direct ou sur le nom de notre marque. Nous travaillons beaucoup sur l’optimisation du taux de transformation. Par ailleurs, sans baisser notre garde sur des leviers inflationnistes comme Adwords, nous allons développer des contenus propriétaires et mettre en œuvre une stratégie e-relationnelle à partir de nos bases de données et des médias sociaux. Cela servira l’affinité avec notre marque et ira au-delà de la seule émergence de notre marque sur Google.
Où en êtes-vous en matière de connaissance client, de CRM, de fidélisation ?
Compte tenu de notre modèle de distribution, nous n’avons pas de datawarehouse unique pour tous les canaux de distribution, même si nous essayons de rapprocher le plus possible les bases de nos agences et celles de nos franchisés. L’objectif est d’optimiser la politique relationnelle : nous essayons de bien structurer notre relationnel client avec, en alternance, un volet business et un volet éditorial. Notre base de données représente 2 millions de profils opt-in segmentés à partir d’une cinquantaine de critères : comportement d’achat, budget, périodes de départ, constitution du foyer… Nous disposons de la largeur et de la profondeur de gamme parmi les plus riches du marché au départ de province. Cela nous permet de conjuguer des offres géomarketées en fonction des profils et de bénéficier de taux de retour très importants.
Quelles innovations webmarketing sont les plus prometteuses ?
Je crois beaucoup aux médias sociaux et à tout ce qui peut permettre d’échanger du contenu sur le digital. Cela doit nous aider à défendre notre valeur ajoutée, nos prix, et donc nos marges. Les contenus vont exprimer la différenciation produits. Internet et les promotions sont un consolidateur de business et ne doivent pas être un accélérateur de business trop tôt, car on risquerait de cannibaliser nos marges. Nous envisageons de créer les produits de demain en dialoguant avec les consommateurs sur les médias sociaux. C’est une évolution forte dans la construction de notre offre, et ça a du sens car nous programmons nos destinations six mois à l’avance.
Quelles actions ou campagnes vous ont récemment inspirées ?
La campagne “Gagnez un avion”, de Transavia, qui jouait sur la proximité et la complicité pour étoffer ses bases de données. Le premier internaute à avoir constitué un équipage et rempli un avion de 250 places avec l’inscription de ses amis à la newsletter de Transavia gagnait un aller-retour Paris-Marrakech avec ceux-ci.
Quelle part de votre budget marketing est consacrée au digital ? Comment évolue cette répartition et pourquoi ?
Le digital pèse entre 10 et 15 % de notre budget marketing. Son poids va augmenter plus rapidement dans les années à venir pour appuyer le développement de notre stratégie Internet.
Si vous deviez résumer les principales actions de votre groupe ?
C’est notre montée en puissance sur les médias sociaux et l’engagement de nos fans. Leur niveau de participation est très élevé comparé à ceux que nous pouvons recruter via des jeux-concours. En fidélisation pure, des filières d’animation de nos bases sur des familles pendant les vacances scolaires offrent de très bons ROI. Nous arrivons à enregistrer des réservations anticipées à des prix non discountés car ce sont des cibles qui veulent partir en vacances scolaires et sécuriser leur réservation.
* "Tout savoir sur… l'Acquisition et la Fidélisation online" est le deuxième ouvrage d'Hervé Bloch. Le président de la société Digilinx et de l'Internet Managers Club est également l'auteur des "7 Péchés capitaux du marketing digital".