Ludovic Bonneton, Yves Rocher : « Nous avons conçu le site web comme un véritable "hub" de la marque »
Publié par Dominique Fevre le | Mis à jour le
Le directeur digital international d'Yves Rocher, Ludovic Bonneton, explique comment la marque, présente dans 17 pays en e-commerce, gère l'innovation dans la relation client. Interview tirée du livre d'Hervé Bloch : "Tout savoir sur l'acquisition et la fidélisation en ligne"*.
Comment évolue l'e-commerce et comment s'y positionne Yves Rocher ?
Nous sommes à un moment de rupture où le commerce en ligne évolue énormément. L’e-commerce va se réconcilier avec l’image au travers des nouveaux supports et de la nouvelle consommation digitale (smartphones, tablettes, TV connectée…). Nous devrons accompagner la révolution de l’e-commerce des prochaines années. Dans notre secteur, Yves Rocher est leader de la cosmétique online. Nous devons éduquer le marché. Nous sommes dépendants de la consommation en ligne de cosmétique et, en tant que leader, participons à l'éducation du marché.
Quel type de relation nouez-vous avec vos clients ? Est-elle différente sur le Web ?
Yves Rocher a toujours eu une relation directe avec les consommatrices : c’est dans notre ADN de marque. Sur Internet, nous constatons que la demande en la matière est très forte. Nous avons des consommatrices qui sont de grosses utilisatrices des avis, des médias sociaux… Sans investissements de recrutement artificiels, la communauté de notre page fan est de 400 000 membres en France. C’est une communauté active et très engagée.
Comment gérez-vous le multicanal ?
La stratégie Yves Rocher est 100 % multicanal à travers son canal historique, la VPC, ses points de vente et Internet. Nos chiffres montrent que le multicanal est vertueux dans tous les sens : Internet apporte de l’activité au retail et inversement. Nous avons conçu le site web comme un portail de la marque. Nous parlons de la marque, nous donnons des leçons de beauté, nous renvoyons vers les magasins, les consommateurs peuvent acheter avec leurs codes VPC ou en ligne… Cette logique de hub global fonctionne très bien.
Quelles sont les innovations les plus marquantes cette année ? Et celles que vous voyez arriver ?
Sur tous les marchés sur lesquels nous opérons, la tendance est à l’innovation des outils d’acquisition : retargeting, achat de mots clés sur Facebook. Leur performance dépend beaucoup des marchés. Nous allons adresser la mobilité et l’émergence des nouveaux supports mobiles avec plus d’image. Le support web traite assez mal l’image : il y a toujours une contradiction avec la vente. L’arrivée des tablettes et, demain, de la smart TV, devrait enfin réconcilier ces logiques. Le social, et notamment le social CRM, est au cœur de l’ADN d’une marque de cosmétiques qui a toujours parlé à ses clientes. Les nouveaux outils permettent d’industrialiser et de rendre plus intelligente la relation avec les clients. Nous en sommes au tout début. Enfin, la gamification est un sujet qui nous intéresse de près. Quand on observe l'achat des produits Yves Rocher, nous avons toujours eu une dimension ludique qui nous vient de la VPC.
Comment vous adaptez-vous à la hausse des coûts d’acquisition ?
A nous d’être de plus en plus intelligent et de fidéliser de mieux en mieux. Après une période de dix ans purement ROIste en acquisition, la hausse des coûts fait redécouvrir le marketing dans l’e-commerce avec les outils de mesure du Web : mener des campagnes de branding, raconter des histoires, instaurer des fils rouges. Il n’est plus possible de piloter son activité au dernier clic.
Où en êtes-vous en matière de connaissance clients ?
C’est notre cœur de métier depuis 50 ans : nous avons des expertises pointues en matière de connaissance clients et de CRM. Internet est désormais le pivot de la relation client. Nous avons des chantiers en cours autour de nos bases de données. Mais, cela va au-delà de l’univers Internet. Nous devons arriver à cibler précisément les consommatrices qui veulent de la cosmétique végétale et leur raconter les bonnes histoires. Avoir envie d’acheter la marque créatrice de la cosmétique végétale, ce n’est pas un acte neutre. Nous sommes une marque assez clivante : les consommatrices aiment ou n’aiment pas.
Quelles actions ou campagnes vous ont récemment inspiré ?
L’e-commerce manque de storytelling. J’aime bien la manière dont communique Meetic, avec une promesse très simple que l’on comprend tout de suite ou le relancement des Villages Clubs par Pierre & Vacances. Ce genre de choses-là m'intéresse. Je suis sensible aux campagnes très marketées et moins aux initiatives ponctuelles qui font du buzz, d’autant que ces schémas sont difficiles à reproduire... sauf si on est Burger King !
Quelle est votre mix e-marketing ?
Notre société est pilotée par le coût d’acquisition client. Il y a peu d’investissements d’e-communication. Notre mix e-marketing doit s’adapter aux différences de marchés : il y a une grande variété à ce niveau. Un levier qui fonctionne sur un pays peut ne pas marcher du tout sur un autre. La Chine, que nous sommes en train de lancer, est très différente de pays comme la Russie ou l’Allemagne.
Quel est votre domaine de prédilection en matière de webmarketing ?
Le KPI clé pour moi, c’est le recrutement de nouvelles clientes pour notre marque. Ça a beaucoup de valeur pour nous qui sommes multicanal. Je suis intéressé par tout ce qui est très innovant en termes d’acquisition ou d’e-retail : nous n’en sommes qu’au début de l’histoire. Je regarde aussi beaucoup le social, les médias sociaux nous servent de relais, qu’ils nous permettent de parler à nos consommatrices et de faire de la fidélisation.
* "Tout savoir sur… l'Acquisition et la Fidélisation online" est le deuxième ouvrage d'Hervé Bloch. Le président de la société Digilinx et de l'Internet Managers Club est également l'auteur des "7 Péchés capitaux du marketing digital".