Comment les géants des réseaux sociaux font leur pub
Publié par Marie Dollé, Head of content chez Kantar Media le | Mis à jour le
S'il est fréquent d'analyser les budgets publicitaires des marques sur les réseaux sociaux, il est moins courant de connaître les investissements publicitaires réalisés par les réseaux sociaux pour leur propre compte. C'est désormais chose faite, en exclusivité, par Kantar Média.
Kantar Media s'est intéressé aux dépenses des géants sociaux aux États-Unis, et aux quelque 117,9 millions de dollars qu'ils ont consacrés l'année dernière en publicité. Premier constat: deux d'entre eux se tenaient, en 2016, bien au-dessus du reste des dépenses en jeu.
Sans grande surprise, le géant au 1,9 milliard d'utilisateurs mensuels, Facebook, qui dépasse désormais le simple réseau social pour devenir un véritable conglomérat hybride, occupe la première place de ce classement. On retrouve ensuite LinkedIn, qui a également dépassé le statut de réseau social depuis son acquisition par Microsoft, fin 2016.
Les chiffres montrent clairement que la percée de Facebook coïncide avec une escalade massive de sa publicité. Mark Zuckerberg a ainsi plus que triplé ses dépenses (jusqu'à 80 millions de dollars) entre 2015 et 2016. Au cours de cette même période, LinkedIn a enregistré une augmentation massive de ses dépenses publicitaires, qui ont été multipliées par 5 (jusqu'à 22 millions de dollars). À noter toutefois que ces montants sont toujours beaucoup plus bas que ceux de Facebook.
À l'inverse, Twitter a réduit son budget publicitaire de deux tiers en 2016. Le géant social a abandonné la publicité télévisée, en faveur de l'écosystème digital, plus abordable. Quant à Snapchat et Pinterest, ils ont fini l'année avec une hausse de leurs investissements, mais rien de comparable face aux niveaux budgétaires des deux leaders.
Les choix publicitaires et médiatiques de Facebook illustrent très clairement les objectifs de marque de Zuckerberg: faire de son réseau un outil du quotidien, aussi omniprésent dans la vie des gens que l'électricité. On ne s'étonnera donc pas de l'utilisation intensive qu'il fait de la télévision, média de masse par excellence.
En 2016, LinkedIn a également fait un test sur le marché de la télévision... tenant du pari audacieux: 80% de leurs dépenses investies en publicité télévisée (soit 1,7 million de dollars) ne l'ont été que sous la forme d'une seule annonce, diffusée pendant les Oscars.
C'est là que la campagne de Linkedin a divergé de Facebook: alors que Facebook s'efforçait de faire appel à la masse globale, LinkedIn a réalisé une approche d'inspiration ciblée qui présentait un astronaute sur un vaisseau spatial, accompagné du slogan, " Vous êtes plus proches que vous ne le pensez" (voir la vidéo ci-dessous). Un spot se référant à la façon dont LinkedIn a aidé la NASA à découvrir son prochain astronaute en proposant 3 millions de candidats qualifiés. Une image vivante et puissante, un parti pris pour LinkedIn qui cherche à aider les gens à révéler leur potentiel.
En plus de la publicité TV, LinkedIn a concentré le reste de son budget publicitaire sur internet display, afin de toucher des publics spécifiques - des professionnels dans des secteurs donnés.
Facebook et LinkedIn démontrent ainsi que deux titans de l'industrie peuvent atteindre des objectifs de marque avec des stratégies bien différentes. Le premier convoite une audience massive, l'autre, un public bien défini.
En plus d'opter pour différents supports publicitaires, Facebook et LinkedIn ont choisi de mettre en évidence différents aspects de leurs services. LinkedIn met l'accent sur la promotion de son site et application web - LinkedIn en ligne. Alors que Facebook investit plus sur un produit spécifique au sein de sa marque, notamment Facebook Live.
Pour ce nouveau service de partage de vidéos en herbe, Facebook a encore fait le choix du support télévisé pour la majeure partie de sa publicité. La TV: le canal parfait pour atteindre le public mondial du Live. Un tel choix est une indication claire de l'importance du Live pour l'évolution de Facebook qui pourrait, à terme, ne plus servir uniquement de 2e écran sur lequel les gens commenteraient des émissions, mais bel et bien définir une nouvelle génération de télévision.
En fait, Mark Zuckerberg se décrit comme "obsédé" par les vidéos en direct et leurs chiffres d'engagement spectaculaires (10 fois plus de commentaires que les vidéos standards). La télévision, aujourd'hui déplacée sur le web et les réseaux sociaux, est clairement devenue en 2016 une tendance au potentiel de croissance exponentiel. Il ne fait plus aucun doute que les formats vidéo vont bientôt dominer le web.