[Décryptage] Les réseaux sociaux à l'heure de l'Apple Watch
Publié par Anne-Cécile Guillemot, cofondatrice de Dynvibe, dir. du département Etudes le | Mis à jour le
Un mois après le lancement de l'Apple Watch, nous avons demandé à Dynvibe, spécialiste de la veille stratégique sur les réseaux sociaux, de scruter les tenants et aboutissants de cet événement. Analyse, et surprise !
À la veille du lancement officiel, alors que, sur les médias sociaux, les mentions de détracteurs de l'Apple Watch fleurissent, qui énumèrent les défauts du produit, l'absence de certaines fonctionnalités et le prix exagéré de l'objet, Apple déploie une stratégie qui s'éloigne des performances technologiques de son produit pour faire de sa montre un objet de mode et d'exception.
Connectée, mais surtout fashion !
L'objectif : séduire les fashionistas et les amateurs de produits de luxe.
C'est ainsi qu'en avant-première, des célébrités internationales telles que Pharell William, Katy Perry, Beyoncé, Drake ou encore des ambassadeurs de la mode comme Karl Lagarfeld ou Anna Wintour ont commencé à apparaitre sur les médias sociaux avec une édition limitée et ultra luxe de l'Apple Watch au poignet (en or 24 carats) générant une exposition considérable pour la marque.
En effet, rien que 4 photos de ces stars postées sur leur compte Instagram ont, à elles seules, généré plus de 1,2 million de likes et 40 000 commentaires, sans compter les milliers de tweets de leurs fans et les centaines de sites d'actualité relayant l'information. Une exposition en or elle aussi, avant même la date de lancement officiel de l'Apple Watch...
Et pour affirmer un virage totalement assumé, alors que la marque avait annoncé que le produit ne serait commercialisé que sur Internet dans un premier temps, une poignée de concept stores de luxe triés sur le volet (Dover Street à Tokyo et Londres, Maxfield à Los Angeles, Colette à Paris, The Corner à Berlin et 10 Corso Como à Milan) ont eux aussi pu distribuer l'Apple Watch, renforçant ainsi l'image d'un produit à la pointe de la tendance.
Cible atteinte ?
Ce dispositif a-t-il permis à la marque à la pomme d'atteindre sa cible? Pour le vérifier, dès le vendredi 24 avril, date officielle de sortie de la montre connectée, DYNVIBE a décrypté 4000 conversations et profils de détenteurs d'Apple Watch afin de comprendre leurs motivations à l'achat.
L'analyse des profils des tout premiers clients de l'Apple Watch qui se sont exprimés sur les médias sociaux montre tout d'abord une cible très masculine. En effet 77% d'entre eux sont des hommes âgés de 25 à 35 ans.
Parmi eux, les plus nombreux à s'exprimer sur l'achat de l'Apple Watch (24% des profils analysés) sont des fashionistas. Sur les médias sociaux, ils ont l'habitude de partager des photos de leurs looks, de leurs achats, des magasins qu'ils fréquentent et des marques auxquelles ils s'identifient. Et lorsqu'ils montrent l'Apple Watch qu'ils viennent d'acheter, ils la présentent comme un accessoire de mode et mettent en valeur " l'objet " sans jamais mentionner l'aspect technologique. Ils présentent par exemple la montre dans des photos type " #ootd " (outfit of the day), comme un accessoire faisant partie de leur style vestimentaire : " Ready. #bleudepaname jacket, #norseprojects anton cord shirt, #edwin ED88 jeans, #redwing chukka boots, #applewatch. #outfitplace #outfitfromabove #povoutfit Ready. #bleudepaname jacket, #norseprojects anton cord shirt, #edwin ED88 jeans, #redwing chukka boots, #applewatch. #outfitplace #outfitfromabove #povoutfit ".
Pour eux, l'Apple Watch leur permet d'affirmer un style à la pointe de la tendance " I feel so fancy with the #applewatchsport How yummy and cool # ".