[Décryptage] Netflix crève l'écran chez les 13-20 ans
Publié par Anne-Cécile Guillemot, cofondatrice de Dynvibe, dir. du département Etudes le - mis à jour à
Un an après son lancement en France, Dynvibe analyse la présence de Netflix sur les réseaux sociaux et dresse le bilan de la stratégie marketing de la plateforme américaine de VOD.
En mai 2014, Netflix, leader mondial du service de vidéos à la demande, annonçait l'ouverture de sa plateforme aux abonnés français. Sur les médias sociaux, cette nouvelle avait généré un buzz quasi instantané et une attente extrêmement forte.
Un an après son lancement en France, en septembre dernier, Dynvibe, société de veille stratégique sur les médias sociaux, a analysé 30 000 conversations d'internautes français qui se sont exprimés spontanément sur les réseaux sociaux au sujet de Netflix. L'occasion de faire un bilan sur l'impact de la stratégie mise en place par la plateforme et sur le profil de la communauté des adeptes du service.
Des dispositifs de communication remarqués et efficaces
Dès sa phase de lancement, l'entreprise a investi sur des campagnes cross-canal afin de se faire connaître sur le territoire. Elle a capitalisé sur son catalogue de séries et a su le valoriser à travers des campagnes créatives :
En complément de campagnes télé, Netflix s'est exposé dans des campagnes d'affichage digital innovantes mettant en scène par exemple les personnages des séries phares du moment au travers de GIF, ou dans des campagnes de street marketing à l'humour corrosif à l'image de celle réalisée pour la promotion de sa série Narcos (ci-contre).
Sur les médias sociaux, la marque revendique aujourd'hui 16 millions de fans sur sa page Facebook Internationale, et comptabilise plus de 62K abonnés français sur son compte Twitter.
Sur ces supports, Netflix joue la carte du teasing pour annoncer la sortie de séries originales ou la mise en ligne de nouvelles saisons de séries déjà existantes sur la plateforme. Des publications qui génèrent à chaque fois les réactions enthousiastes des abonnés : " Trop de nouveauté sur #Netflix ! Je ne sais pas par ou commencer ", " Merci Netflix", " Ils ont mis les 8 ères saison de Supernatural sur Netflix. Adieu vie sociale".
Cette stratégie éditoriale est également déclinée sur le compte Instagram de la marque (10 000 abonnés sur le compte français) où sont régulièrement postées des illustrations soignées, des photos inédites (ex : coulisses de tournage) et des messages humoristiques.
À travers ces campagnes de communication ciblées et originales, Netflix a réussi à faire de chaque lancement de nouvelle série un événement, mais c'est bien la qualité du service lui-même qui a su, au fil des mois, séduire et fidéliser les abonnés.
Un plébiscite des moins de 20 ans devenus des Netiflix-addicts
La plateforme est rapidement devenue très populaire en France et notamment chez les jeunes. En effet, sur les 30 000 conversations par mois identifiées sur les médias sociaux, près de 75% sont issues de jeunes de moins de 20 ans qui plébiscitent le service à 90%.
Les séries disponibles sur Netflix apparaissent, sur cette cible, comme le premier levier de recrutement : 90% de leurs conversations y font référence tandis que 10% seulement citent le catalogue de films.
Parmi les internautes qui s'expriment, on observe que 8% d'entre eux ne sont pas des clients du service mais font appel à leur communauté pour leur prêter des identifiants de connexion. Véritable phénomène de société, avoir un accès Netflix est en effet un " Graal " pour ces jeunes et un motif de grande frustration pour ceux dont les parents n'ont pas accepté de financer l'abonnement : " j'ai trop l'seum de plus avoir Netflix en vrai ", " Ma mère veut pas me prendre Netflix. C'est nul ".
Netflix, une activité à part entière
En un an, le service s'est véritablement installé dans le quotidien de ses clients. La variété du catalogue, la qualité des vidéos, l'absence de publicité et son accès multi-supports (du téléphone, à la tablette en passant par la télé et la console de jeu) sont les principaux bénéfices mentionnés par les abonnés, qui y trouvent même une expérience plus confortable que le streaming illégal : " j'ai téléchargé netflix hier après-midi au moins on se fait pas c*** à aller sur Google et galérer à trouver un truc en streaming ", " Bon allez je me prends Netflix parce que le streaming ça va bien 5 minutes "...
Des changements dans les habitudes de consommation qui vont jusqu'à faire de Netflix une activité à part entière. Les expressions telles que " faire une après-midi Netflix ", ou " se faire un weekend Netflix " se multiplient et les abonnés vont jusqu'à indiquer qu'ils favorisent ce loisir aux sorties : " Une fois que tu connais Netflix c est fini tu bouges plus de ta télé ", " Tin vasy depuis que j'ai Netflix mes week end ça se passe sous la couette, avec de la bouffe devant la télé ", " j'ai découvert le forfait 1 mois gratuit netflix, content de vous avoir connus ! "...
L'arrivée du service en France, a également importé chez les jeunes une tendance déjà observée aux États-Unis : le " Netflix and Chill ", qui se traduit par des rendez-vous amoureux dont l'excuse est une invitation à regarder un film ou une série sur la plateforme : "J'ai Netflix :))))))))))))) qui veut chill " , " Ça va Netflix and Chill lourdement ce soir ".
L'avis d'Anne-Cécile GUILLEMOT, co-fondatrice de Dynvibe et directrice du département Études :
En un an, Netflix a réussi à s'imposer sur le territoire français auprès d'une cible jeune et déjà addict. Les bénéfices liés au service montrent non seulement que pour la majorité des personnes qui s'expriment, le prix de l'abonnement n'apparaît pas comme un frein, mais que le service permet de contrer le téléchargement illégal de manière efficace sur cette cible.
Les campagnes de communication ciblées et cross canal génèrent une attente forte pour les nouvelles séries, mais la communauté d'utilisateurs naturellement hyperactive sur les médias sociaux apparaît comme le porte-parole le plus efficace pour promouvoir le service Netflix.
DYNVIBE : créée en 2009 par Anne-Cécile et Nicolas Guillemot, la société de veille stratégique sur les médias sociaux produit et délivre des études consommateurs poussées à partir des données disponibles sur la sphère sociale, recueillies et analysées. Parmi ses clients, L'Oréal, PUIG (Paco Rabanne, Nina Ricci, etc), Luxottica (Ray Ban, Oakley, etc), Dior, Les Galeries Lafayette, La Redoute, Walt Disney, etc.