Comment générer des émotions à travers des expériences digitales ?
Publié par Maud Vincent le | Mis à jour le
Du storytelling à la vidéo en passant par les technologies immersives, le digital se révèle un extraordinaire terrain de jeu émotionnel. Retour sur " Les sens du digital ", le programme de conférences concocté par "Net-Managers", un événement annuel organisé par Eventiz.
La création d'émotions est clé pour inspirer et gagner de nouveaux clients autant que pour fidéliser et s'imposer comme une "love brand". " Le consommateur n'est pas rationnel ", affirme d'emblée Nicolas Beretti, co-fondateur de BrainsWatt, agence de consulting spécialisée dans l'innovation. Une assertion qui repose sur un constat scientifique : " Nous sommes biologiquement incapables d'être rationnels : notre cerveau limbique, émotionnel et affectif, décide 7 secondes avant notre cerveau cortical réfléchi. Or, l'état émotionnel conditionne notre appréciation du réel, et donc notre façon de consommer ". Autrement dit, plus une marque capitalise intelligemment sur l'émotion, plus elle sera à même de générer de l'engagement, de provoquer l'achat et de susciter de la recommandation. Et ce, sans faire du prix l'alpha et l'oméga du mix-marketing et de la décision d'achat. " Une marque qui capture votre esprit gagne un comportement ; une marque qui gagne votre coeur gagne un engagement ", résume Nicolas Berreti, citant l'expert et blogueur Kent Huffman. Une stratégie de marque émotionnelle dont Apple constitue un modèle en soi : " Des centaines de personnes qui font la queue devant l'Apple Store pour la sortie d'un iPhone, et le client qui sort victorieux du magasin son dernier modèle à la main comme un trophée, le tout applaudi par les employés, est-ce vraiment rationnel ? ", interroge le directeur associé de BrainsWatt.
Faites appel au cerveau droit de vos clients
Pour Nicolas Berreti, la réussite d'Apple réside entre autres dans cette capacité à adresser le cerveau droit de ses clients, plus émotionnel et créatif. " Les gens n'achètent pas ce que vous faites, lié au cerveau gauche, ils achètent pourquoi vous le faites, lié au cerveau droit ", a-t-il continué. C'est pourquoi les marques émotionnelles inscrivent leur démarche et leur raison d'être au centre de toutes leurs actions, bien avant leurs fonctionnalités produit. " Pour toucher le coeur de ses clients et ses prospects, une marque doit d'abord partir du "Why" (ce pourquoi une marque fait ce qu'elle fait), puis le "How" (comment elle le fait), pour finir par le "What" (c'est-à-dire le produit en lui-même) ", déroule le conférencier. Si Apple convainc et réussit à séduire et fidéliser autant de clients, malgré son prix peu compétitif, c'est en partie parce que les clients sont alignés avec le "Why" de la marque : rendre la technologie belle et simple. Pour traduire son "Why", la marque à la pomme s'appuie sur le design, son "How" : toute l'expérience client est pensée et unifiée à cet aulne, du packaging au produit en passant par le logiciel. Pour parvenir à créer une telle expérience de marque premium, marketeurs et designers doivent faire preuve d'une vraie obsession pour les détails. " Dans la droite ligne de sa promesse de marque de luxe, BMW a ainsi fait travailler 17 ingénieurs pour mettre au point l'identité sonore de sa porte qui, lorsqu'elle se claque, reproduit un bruit feutré propre aux codes du luxe ".
Ne perdez pas de vue votre "Why"
Le pure-player Zappos a également fait sien cette approche : beaucoup plus que son produit - son "What" avec les chaussures -, le site e-commerce racheté à prix d'or par Amazon en 2009 vend d'abord et avant tout une expérience client "whaou". A l'ère du digital et des réseaux sociaux, l'avis d'un client est l'un des meilleurs outils marketing d'acquisition et de fidélisation pour une marque. Nicolas Berreti relate une anecdote qui montre la manière dont Zappos a su transformer une expérience client négative et déceptive en une expérience à haute valeur ajoutée pour le consommateur comme pour la marque : " Confrontée à un problème de livraison, Zappos s'est vue interpellé par une cliente qui attendait en vain son produit pour son mariage. L'entreprise s'est employée à trouver une solution rapide et gratifiante pour sa cliente : outre la livraison express physique en direct, Zappos a remboursé le montant du produit et lui a offert un statut VIP. Résultat : la cliente s'est tout à la fois montrée surprise et ravie, recommandant chaudement la marque. " En creux, cette histoire montre aussi l'importance de la réactivité : " Les marques qui savent répondre rapidement aux attentes et besoins de leurs clients parviennent à se différencier beaucoup plus facilement. Aujourd'hui, 83% des marques ne répondent pas dans les 72 heures. "
Vers une relation client digitale humanisée
Si Zappos a réussi à s'imposer comme un modèle en matière de relation client, c'est parce qu'il s'appuie sur une culture de travail 2.0 qui valorise l'interaction et la relation humaine : les collaborateurs sont tous formés à l'obsession de la satisfaction client. " Plus il y a du digital entre une marque et ses consommateurs, plus le besoin d'émotion et de proximité est important ", analyse Nicolas Berreti. Ces "assets" sont humains et non algorithmiques : en atteste par exemple le service face-to-face visioconférence de Free, lauréat de la Palme de l'Expérience Client 2015 attribué par l'AFRC qui permet à tout client de l'opérateur de faire appel à un "Free Helper". L'activité de Howtank, inventeur du Click to Community® s'inscrit dans la même veine. Pour Rémi Woronkiewicz, Head of Growth de la société créée en 2012, les sites e-commerce doivent être avant tout des lieux de rencontre où l'utilisateur est considéré comme une personne à part entière avec ses envies, ses craintes, ses curiosités. Pour remettre l'humain au coeur du Web, Howtank qui a séduit des marques comme Blablacar, PriceMinister ou AlloResto et La Redoute, mise ainsi sur un réseau social et un tchat communautaire. Quel meilleur moyen pour nouer des relations fortes et rassurer les visiteurs que de construire une communauté des meilleurs clients à qui l'on donne la parole ?!
