Bad buzz : quand la marque est en péril
Publié par Paul Monin le | Mis à jour le
Sources d'opportunités pour les annonceurs, les médias sociaux sont également les catalyseurs des crises de réputation. Comment identifier les bad buzz ? Comment les traiter ? Peut-on les prévenir ? Décryptage.
À l'heure de l'immédiateté médiatique, les nouvelles se suivent et se succèdent à un rythme effréné. Une actualité en chassant une autre, il serait tentant de croire que les crises sur les médias sociaux ne sont que des épiphénomènes qui n'entravent en rien la bonne marche de l'entreprise. Pourtant, un "bad buzz" mal géré par une marque peut avoir de graves répercussions sur son image, sur son attractivité et, in fine, sur son activité commerciale. Voici quelques points-clés pour comprendre les mécanismes qui régissent ce type de crises et prévenir les conséquences néfastes qu'elles peuvent avoir.
La veille : plus complexe qu'il n'y paraît
Le premier niveau de la gestion de crise, c'est d'être à l'écoute. " Le Web a entraîné une compression du temps médiatique et une démultiplication des canaux de diffusion. Face à la volumétrie immense des messages, le premier défi d'une marque consiste à être capable de suivre en temps réel la publication des contenus ", analyse Guilhem Fouetillou, fondateur de Linkfluence et professeur associé à Sciences Po. Cela passe par l'utilisation d'une plateforme de gestion des médias sociaux.
Pour Didier Fredenucci, directeur de Facelift, solution de social listening, " ces outils décuplent les capacités d'écoute des community managers. Ils deviennent indispensables lorsque l'entreprise atteint une certaine taille et que sa renommée devient un capital ". Il recommande également de ne pas écouter uniquement ce qui se dit de sa propre marque, mais de maintenir la veille sur les sujets en lien avec son secteur d'activité et sur ses concurrents. L'attention doit également être maintenue sur les contenus adjacents : blogs, médias, avis clients sur les marketplaces, etc. L'écoute, ce n'est pas de tout repos !
Qualifier avant de répondre
Le second défi pour une marque consiste à identifier le degré de nuisance d'un contenu grâce à des analyses sémantiques, et déterminer son potentiel de diffusion. Et Didier Fredenucci d'insister sur " l'importance de caractériser la viralité du contenu pour éviter que la marque ne déclenche elle-même la crise " en donnant de la visibilité à une publication qui n'en avait aucune. C'est ce que les experts appellent "l'effet Streisand" (voir encadré ci-dessous). Une analyse confirmée par Guilhem Fouetillou : " Repérer une mention négative sur une marque ne suffit pas pour identifier une crise potentielle. "
Avant de déclencher un plan de résolution de crise, il convient donc de répondre en premier à ces questions : qui est l'émetteur du contenu, quelle est sa légitimité sur le sujet et, surtout, son influence. Et si l'utilisation d'un outil de veille automatique est importante, pour Guilhem Fouetillou, " c'est le jugement humain qui fournit le dernier niveau d'analyse, la décision finale qui déclenche ou non le plan d'intervention. " Cliquez ici pour continuer la lecture sur la page suivante.
L'effet Streisand
Il s'agit d'un phénomène médiatique qui se produit lorsqu'une marque ou une personnalité cherchant à cacher ou à supprimer un contenu portant atteinte à sa réputation provoque l'effet inverse : sa diffusion massive. L'origine de l'expression remonte à 2003, lorsque l'artiste Barbra Streisand avait poursuivi en justice l'auteur d'une photographie aérienne de la vaste propriété de l'artiste. Non seulement la justice américaine n'a pas accédé à sa demande, mais l'image est devenue virale. Ce même phénomène s'est produit en 2013 lorsque l'AFP a retiré de son site web une photo peu flatteuse du président François Hollande pour illustrer un déplacement dans une école publique - la photo a ensuite fait le buzz sur le Web.