Martini se paye une cure de jouvence sur Instagram
Publié par Clément Fages le - mis à jour à
Pour vanter son nouveau produit, le Fiero é Tonic, Martini a lancé cet été les Apéro Stories, sept stories Instagram tournées dans sept bars parisiens. La célèbre marque d'apéritif vise ainsi les 25-35 ans, après avoir privilégié ces deux dernières années les événements éphémères.
"Une heure avant l'aperitivo", on découvre pendant quelques secondes un bar atypique et son ambiance, avant de se retrouver devant un barman ou une barmaid qui reproduit l'une des recettes dont le nouveau Martini Fiero est la vedette. Chez La Petite Halle (Paris 19), on découvre ainsi le Fiero e Tonic: dans un verre plein de glaçons, ajoutez 7 cl de Martini Fiero, 7 cl de Tonic et une tranche d'orange. Au Hasard Ludique (Paris 18), c'est le Fiero Spritz qui est à l'honneur: aux glaçons, on ajoute cette fois 6 cl de Martini Fiero, puis 4 cl de Prosecco Martini, 4 cl de Perrier et bien sûr une tranche d'orange. Et à chaque fois, on n'oublie pas l'accompagnement, qu'on soit plutôt charcuterie ou d'antipasti. Au total, ce sont sept bars parisiens qui sont ainsi mis à l'honneur au travers de sept stories Instagram, lesquelles sont diffusées sur le compte de la marque, exclusivement à l'heure de l'apéro et en région parisienne.
"Les stories, sous le format de vidéos verticales de 15 à 30 secondes, sont les contenus les plus consommés sur la plateforme par les 25-35 ans, qui sont le coeur de cible de la marque. Le but est de moderniser l'image de Martini, tant sur la forme avec ces stories, que sur le fond, en mettant en avant les bars les plus cools de Paris", explique Antoine Constantin, co-fondateur de Gustave & Rosalie et directeur de la plateforme de publicité native PARIS TONIC, en charge de la conception et de la réalisation de la campagne.
APERO STORIES #3 x LE HASARD LUDIQUE from G&R on Vimeo.
"C'est une opération " drive-to ", qui met en avant les établissements partenaires via un contenu " snackable ", qui amène de l'information et de la créativité. Le principal KPI observé reste le taux de complétion des vidéos, et pas l'impact en matière de trafic. Nous voulons savoir si les créas ont été performantes et ont attiré l'attention des utilisateurs d'Instagram, avance de son côté Naima Ben Bouslam, digital marketing manager au sein du groupe Bacardí-Martini. L'important est était de comprendre les codes d'Instagram et d'adopter les usages de la stories. Ici, le contenu est filmé avec un iPhone et pourrait être partagé par un ami, en train de se faire servir un cocktail dans un bar. Les seuls éléments de post-production utilisés dans les vidéos sont ceux proposés par la plateforme : filtres, stickers et autres effets." Le tout en respectant les limites fixées par la loi É vin, seul le barman apparaissant à l'écran.
Le social après les événements éphémères
En 2016 et 2017, la collaboration avec PARIS TONIC avait accouché de deux éditions du "Village Saint-Martin(i)". Sur 4 jours, une dizaine de bars partenaires de la rue du Faubourg Saint-Martin faisaient la promotion de l'association Martini-Tonic, avec des réductions ou des promotions sur les assiettes d'antipasti, la marque cherchant à être associé à " l'art de l'aperitivo à l'italienne ", explique Antoine Constantin: "Il faut s'inscrire dans le quotidien des gens, aussi nous n'avons pas voulu créer un lieu éphémère, mais investir les bars de quartier, ancrés dans la réalité, et qui sont prescripteurs auprès de leur communauté. L'idée est de retrouver après l'opération le même barman qui vous a fait découvrir le Martini-Tonic, et qui va continuer à vous le préparer. L'objectif était alors de faire de la "mise en bouche", et sur chaque édition, nous avons écoulé au total près de 1000 cocktails par jour."
En 2018, la marque a misé sur un concept plus digital et social, sans pour autant s'éloigner de l'aspect communautaire, comme l'explique Naima Ben Bouslam: "En matière de stratégie marketing, nous pouvons faire un parallèle avec l'influence. Là où les marques cherchent à s'associer à des influenceurs pour toucher leur communauté, nous nous associons à des lieux qui par nature sont aussi communautaires, tout en mettant en lumière différemment nos activations terrain et nos clients".
Avec les Apéro Stories Instagram, l'objectif est de créer du reach et de l'inspiration, même si la génération de trafic n'est jamais loin: "L'opération s'inscrit aussi dans une pratique de plus en plus courantes chez les 25-35 ans, qui découvrent de plus en plus de lieux de sorties grâce aux réseaux sociaux et n'hésitent pas à consulter les comptes des bars/restaurants. Nous donnons envie de découvrir ou redécouvrir la marque et le lieu. Les vidéos représentent une première vague pour cette opération. Nous nous sommes concentrés sur cet aspect pour être en phase avec la période estivale. Dans une deuxième vague, nous allons renforcer l'aspect drive-to, en ajoutant un gain pour le consommateur comme des codes promotionnels par exemple, et nous allons essayer d'étendre l'opération à d'autres villes, à commencer par Lyon et Marseille" , détaille Naima Ben Bouslam, sans toutefois s'avancer sur un calendrier.