Picard, enseigne de l'année 2014
Publié par Christelle Magaud avec Amelle Nebia le | Mis à jour le
"Des hommes, des produits, des magasins" : c'est la recette appliquée par le leader des surgelés qui, cette année, reprend la tête du classement OC&C. Une formule gagnante pour l'enseigne, laquelle s'installe sur le podium, devant deux autres champions de la distribution, Amazon et Yves Rocher.
En repassant devant Amazon, numéro un l'an dernier, Picard est récompensé de ses efforts. " Nous avons relancé notre développement, en ouvrant 25 magasins en France, une douzaine à l'international, ainsi que des corners au Japon " déclare son Pdg Philippe Pauze avant de poursuivre "nous avons aussi misé sur l'innovation en créant 200 nouveaux produits cette année dont 50 sur la période de Noël. Enfin, nous avons revu le concept de nos boutiques ". Le tout sans augmenter ses prix ! Un travail de fond, axé sur la proximité client, remarqué par les consommateurs qui renouvèlent ainsi leur confiance dans l'enseigne. Picard c'est 1,3 milliards de chiffre d'affaires en 2013 pour 920 points de vente
Difficile dès lors de rivaliser pour Amazon. " De plus, le site marchand a largement diversifié son offre, ce qui a porté préjudice à son attractivité. Il est connu et reconnu pour son savoir-faire sur la librairie en ligne, moins sur la mode et l'habillement par exemple " commente Guy-Noël Chatelin, partner du cabinet OC&C. Pour autant, l'américain demeure un sérieux adversaire : il reste champion toute catégorie sur un grand nombre de critères : rapport qualité prix, prix bas, produits qui conviennent, site internet et Net Promoter Score (voir les tableaux en page 2 et 3) . Par ailleurs, c'est l'enseigne qui remporte le plus grand nombre d'intentions d'achats dans le futur... A surveiller donc.
Kiko, prix de la meilleure entrée
Un autre champion du commerce physique s'illustre dans cette édition 2014, c'est Kiko. Pour sa première entrée, la marque italienne de cosmétiques s'installe directement à la douzième place devant Sephora et Nocibé. C'est la meilleure entrée du classement cette année " C'est un acteur récent, qui se distingue par son rapport qualité-prix imbattable, ses codes du luxe et son parc de magasins qui grandit à toute vitesse " décrypte Jean-Daniel Pick partner du cabinet OC&C. Kiko séduit les consommatrices par ses produits professionnels proposés à des prix défiant toute concurrence. Première sur l'item du prix bas, deuxième derrière Amazon sur celui du rapport qualité-prix (voir tableaux page 2 et 3). L'enseigne italienne a débarqué en France en 2010 et a ouvert en trois ans 109 boutiques (620 au niveau mondial). "Nous ouvrirons une vingtaine de boutiques d'ici la fin de l'année " précise Daniele Bertucci, le directeur général de l'enseigne italienne en France. ou Si au départ, c'est la curiosité qui a motivé les clientes à pousser les portes de ses magasins cosy adoptant les codes du luxe, très vite, l'offre de produits professionnels à des prix environ 30% moins cher que les spécialistes du secteur a achevé de les convaincre. Adepte de la fast beauty, Kiko offre en outre 600 nouvelles références par an (sur un total de 1500).
A noter également que cinq spécialistes du secteur de la parfumerie-cosmétique figurent dans le top 15 : Yves Rocher, L'Occitane, Kiko, Sephora et Nocibé. Preuve que le secteur des soins et de la cosmétique a le vent en poupe. " De manière surprenante, le secteur des surgelés fait jeu égal avec la beauté " relèvent même les deux partners.
A contrario, deux secteurs déçoivent particulièrement cette année : la restauration et la bijouterie. " Les enseignes concernées pourraient même voir leur fréquentation baisser " avertit Guy-Noël Chatelin. A bon entendeur...
Spartoo, prix de la meilleure progression
Spartoo ne reste pas les deux pieds dans le même sabot : alors que le site peut se vanter d'avoir l'offre la plus complète du marché en chaussures, il se diversifie et développe le canal mobile. Bilan : son attractivité est passée à vitesse grand V. Le site marchand se veut une pointure du web... Et c'est plutôt bien parti : plus de 10 000 marques, 70 000 produits, 130 millions de chiffres d'affaires et 3 millions de chaussures vendues en 2013, 14 millions de visiteurs uniques en Europe... Un bilan qui donne raison au plébiscite des internautes interrogés par OC&C. Mais comment Spartoo explique les raisons de ce succès ? " Nous nous efforçons de proposer un service de qualité à nos clients, comme la livraison offerte et le retour gratuit " indique son jeune Pdg Boris Saragaglia "nous proposons des marques en exclusivité : BT London, Moony Mood..." . Un autre élément fait aussi la différence selon le panel audité par le cabinet de stratégie OC&C. Il s'agit de l'appli mobile. C'est sur ce critère que Spartoo se démarque véritablement en terme de proposition de valeur, reléguant ses concurrents Sarenza et Zalando loin derrière. C'est probablement la force de la société grenobloise que d'émerger sur de nouveaux canaux. C'est sans doutepour cette raison qu'elle a ouvert sa market place en mai dernier. Histoire d'élargir le plus possible son offre, en se diversifiant mais sans toucher à son cash flow. Une gestion au cordeau, assumée par le Pdg, qui se félicite "d'être à l'équilibre". Ce qui n'est pas le cas de la majorité de ses rivaux...