[Bonnes feuilles] "Les incontournables du commerce de demain" (5/5)

Dernier épisode des bonnes feuilles de l'ouvrage "Les incontournables du commerce de demain", signé Frank Rosenthal et Olivier Dauvers, consacré au commerce de flux.

Anticiper sur les futurs filons avec le commerce de flux

Comment définir cet incontournable ?

Le commerce de flux consiste à implanter des lieux commerciaux selon les flux/la mobilité des clients plus que selon leur lieu d'habitat. L'objectif : être là où le client passe ! C'est donc le commerçant qui va à la rencontre de ses clients et non l'inverse.

Pourquoi est-ce important pour demain ?

La mobilité est une valeur montante dans la société depuis une vingtaine d'années. Selon les situations, cette mobilité est subie (inflation immobilière repoussant en périphérie les classes moyennes avec, pour conséquence, l'allongement des temps de transport domicile-travail) ou choisie (déplacements d'agréments). Dans tous les cas, la mobilité est inhérente à la vie contemporaine. En conséquence, c'est la notion de proximité qui a fondamentalement été bouleversée. Précédemment, la proximité se définissait quasi exclusivement par rapport à l'habitat. Désormais, la proximité est davantage à relier aux flux. Un point de vente peut être éloigné géographiquement de l'habitat de ses clients tout en étant en grande proximité de chacun car placé sur un flux quotidien ou récurrent. Paradoxal peut-être (mais en apparence seulement) : alors que la mobilité n'a jamais été aussi importante, les consommateurs cultivent de plus en plus l'efficience de leurs flux, histoire de ne pas les multiplier ("l'effet prix de l'essence" joue à l'évidence). Les arbitrages ont commencé. Ce qui, au final, donnera encore plus de valeur aux emplacements de flux.

Confortant au passage ces trois conditions historiques de réussite commerciale : 1) l'emplacement ; 2) l'emplacement ; 3) l'emplacement !

L'habitude de la consommation en mobilité est, aujourd'hui, bien établie. Personne ne s'étonne vraiment que les grandes gares soient devenues de véritables centres commerciaux. En clair : les clients sont prêts ! Certains besoins ne sont exprimés que dans certaines situations, notamment de mobilité (voyages par exemple). Seul un commerce de flux peut donc y répondre. Le consommateur devient alors complètement captif.

A quels objectifs clés répond cet incontournable ?

1. Développer le parc et le chiffre d'affaires
2. Construire un lien durable avec les clients
3. Trouver de nouveaux formats et de nouvelles opportunités d'activité

Quels sont les défis prioritaires pour les enseignes ?

Le défi majeur du commerce de flux est finalement assez logique : la qualité de l'emplacement. La volonté de capter des flux suppose de bien les croiser ! Aujourd'hui mais également demain. Attention néanmoins : le flux est un concept mouvant. Selon, par exemple, les aménagements publics, les modifications de voiries, etc. Au final, il y a objectivement peu de véritables emplacements de flux durables. Un commerce de flux est fondamentalement différent d'un commerce classique par les attentes clients particulières qu'il génère. La politique marchandises doit en être le reflet. La largeur d'assortiment importe ainsi davantage que sa profondeur. De même, la (bonne) gestion des formats de produits est un prérequis, faute de quoi l'intérêt de l'offre décroît.

À la différence d'un commerce d'attraction pour lequel le client a accepté d'investir un temps plus ou moins déterminé (mais réel), le commerce de flux, lui, suppose une réponse rapide aux besoins des clients. Parfois même ultra-rapide dans le cas de points de vente en gares, aéroports, etc. L'organisation du magasin et la fluidité du check-out en deviennent automatiquement des points cruciaux, notamment sur les pics de fréquentation (ce qui est une des caractéristiques des commerces de flux). De même, l'amplitude horaire doit être logiquement le reflet des flux et non des contraintes du commerçant.

Toujours pour répondre à ce client pressé, la compréhension de l'offre doit être une évidence immédiate ! Dans une telle relation au point de vente, le client comprend immédiatement ou... passe son chemin.

Les citations à retenir

" Les récentes ouvertures de Londres et de Madrid se font sur le même modèle que notre déploiement en France. Nos cibles sont urbaines avec un fort taux de visites fréquentes. Les opportunités dans les centres commerciaux, les gares ou les centres-villes sont donc un très vaste terrain de conquête. " Anthony Giron, directeur général d'Hema France (in emarketing.fr, 23/6/2014)

" Une marque " hors les murs ", c'est plus de réassurance, plus de confiance pour le client. Une fois dehors, il n'y a plus de limite. Mais il faut faire ça lentement, comme il faut [...]. Nous allons poursuivre notre politique d'expansion " hors les murs ". Depuis le gain de l'appel d'offre TGV, nous sommes en discussion avec la SNCF, notamment pour installer en gare des casiers de retrait des commandes en ligne..." Stéphane Maquaire, Président de Monoprix (in LSA, 22/1/2014)