KFC revient avec une nouvelle "recette" marketing
Publié par Floriane Salgues le | Mis à jour le
Accompagné de sa nouvelle agence Havas Paris, KFC France inaugure une nouvelle plateforme de marque. L'enseigne travaille à augmenter la considération de ses produits et souhaite multiplier par plus de deux le nombre de ses restaurants dans les 5 ans.
Retour aux origines pour Kentucky Fried Chicken, plus connu sous le nom de KFC. 1952. Harland Sanders, vrai fondateur de la marque - mis en scène depuis 2018 comme personnage de fiction dans les spots de KFC en France - s'affaire dans sa cuisine du Kentucky, aux États-Unis, pour préparer, avec style, un bucket de tenders (filets de poulet marinés et panés) qui, magie de la publicité, est servi en 2021... à un drive KFC. L'histoire, racontée dans le nouveau film de marque de l'enseigne de restauration rapide, est signée KFC et sa nouvelle agence, Havas Paris.
Réalisé par Vincent Lobelle, le spot "reboot" de 45 secondes est diffusé depuis le 11 avril en télévision et sur les réseaux sociaux et se veut un hommage au fondateur de la marque, comme en témoigne Isabelle Herman, chief marketing officer (CMO) de KFC France : "Nous avons souhaité replonger la marque dans l'héritage du Colonel Sanders qui, dès les années 30, servait du poulet frit aux clients qui s'arrêtaient dans sa station-service. Nous perpétuons encore son héritage dans nos restaurants puisque nous préparons le poulet toujours de la même manière. Nous voulions donc rendre ses lettres de noblesse à ce chef passionné et authentique que nous avions, dans les précédentes communications, plutôt présenté comme un vendeur de poulets. Il s'agissait de le recharger de ses valeurs et de son vrai rôle."
La campagne d'affichage, prévue pour une dizaine de jours sur le réseau de Clear Channel, ambitionne de "stimuler l'envie de venir dans nos restaurants avec d'énormes gros plans de produits", confirme la CMO de KFC qui détaille le plan média mis en musique par Carat : pour le spot principal, un plan de 700 GRP (point de couverture) pour 3 semaines de diffusion en TV et plus de 80 % de couverture est prévu ; 2200 GRP pour l'affichage ; 15 millions d'impressions sur YouTube et 40 millions d'impressions en social media. Les prises de parole dédiées aux produits commenceront le 3 mai avec une mise en avant du burger Colonel Original en télévision, affichage et digital via trois films.
La montée en notoriété de la marque va s'accompagner d'un maillage territorial intensifié. Avec un réseau de 276 restaurants en France, en avril 2021, KFC ambitionne d'atteindre le cap des 600 restaurants dans les 5 ans, en accentuant notamment sa présence dans les centres-villes. L'ambition est de taille alors que la crise du Covid-19 a impacté le secteur de la restauration rapide : si en 2019, KFC affichait un chiffre d'affaires (CA) de 570 millions d'euros (+ 8,5 % de croissance), en 2020, le CA est en baisse de 13%. "Une décrue néanmoins 7 points moindre que la moyenne du marché des fast-food", se félicite Isabelle Herman, grâce notamment au drive, à la vente à emporter et à la livraison. "2/3 des Français sont déjà venus chez KFC et 35 % viennent une fois par an en 2020. L'objectif est de recruter davantage de consommateurs par le maillage géographique et la redéfinition de la promesse de marque", conclut la CMO.