Follow Me ou la tentation du centre ville
Publié par AMELLE NEBIA le | Mis à jour le
Passer de la périphérie au centre ville. C'est le pari de Gémo qui, avec sa nouvelle marque, Follow Me mène une stratégie de conquête audacieuse dans un segment du prêt-à-porter plutôt saturé. En chantier depuis cinq ans, la marque-phare du groupe Eram opère une mutation vers plus de valeur perçue.
" Trop tranquille ! " lit-on sur le meuble de caisse du premier magasin Follow Me qui vient d'ouvrir dans le centre ville de Nantes. Un clin d'oeil à la surchauffe des acteurs de la fast fashion ... Primark en tête. " Nous nous inscrivons davantage dans un mouvement de soft fashion " commente Hubert Aubry, directeur général de Gémo " Follow Me est une marque inventée par Gémo réservée aux centres villes. On y retrouve une sélection de trois marques propres G'One, G'Urban et G'Casual ". Contrairement à sa grande soeur de périphérie qui propose une offre pour toute la famille, Follow Me s'adresse uniquement aux femmes. " Nous visons une clientèle plus mode et plus urbaine de 25-45 ans, avec une sélection pointue de textile, d'accessoires et de chaussures au même prix que dans nos magasins Gémo " continue Hubert Aubry. Ce magasin pilote de 210m2, est une sorte de laboratoire pour cet acteur majeur de périphérie (500 magasins - CA 2013 : 867 M€ -Première marque du groupe Eram avec 40% du CA du groupe). L'ambition de ce pilote est d'ouvrir une cinquantaine de magasins d'ici 2020. Le panier moyen attendu chez Follow Me est de 45€ contre 35€ chez Gémo.
Interaction et personnalisation
Le nom de la marque Follow Me (branding et territoire de marque signé de l'agence lilloise "Vive la pub") renvoie très clairement aux codes des réseaux sociaux (c'est aussi le refrain de la chanson du spot TV ... de Gémo). Plusieurs dispositifs tactiles et connectés sont proposés comme le Mobile Mirror ou le Shoe Mirror pour partager ses looks avec ses réseaux. Dans les vitrines un écran diffusera en temps réel les expressions sociales de la nouvelle marque (contenus préalablement modérés). "Nous avons également réservé un espace cosy avec des canapés pour organiser des événements et des ateliers bi-mensuel, avec des bloggeuses et des personnes influentes dans la mode et les tendances. Au menu customisation, conseils façon coaching, exposition de jeunes artistes etc " poursuit Hubert Aubry. Le concept magasin est très épuré avec une offre restreinte, peu de meubles, des murs blancs ponctués de quelques phrases qui racontent le positionnement de cette nouvelle marque (architecture signée par l'agence Versions) comme " Pile ce que l'on veut " ou "Inventée par Gémo, Follow Me c'est une boutique, un site, des réseaux ..." etc.
La personnalisation de chaussures est proposée dans un espace au fond de la boutique. Via un écran horizontal, la cliente choisit deux modèles pour créer sa propre paire pour la recevoir en 15 jours plus tard. Follow Me s'appuie sur l'expertise du groupe Eram, qui est à l'origine un fabricant de chaussures. Cet outil industriel (usines situées dans le Maine-Et-Loire) lui permet de proposer ce service inédit sans supplément de coût. A mi-étape, la cliente reçoit des nouvelles en direct de l'usine avec une photo de sa "création" envoyée par e-mail. Enfin, la paire unique et personnalisée (jusqu'à l'inscription d'un texte à l'intérieur des chaussures) arrive dans un sac crée avec des chutes de tissu...
Une marque "mère" en chantier
La direction marketing de Gémo a été créée il y 5 ans (à peine). A sa tête, Christophe Danion (ex Kiabi, La Foirfouille) qui dirige aujourd'hui une cinquantaine de personnes. Sous sa responsabilité : le merchandising, la communication, l'identité visuelle, le CRM, l'innovation et l'e-commerce. "Si Gémo ne déçoit pas, ce n'est pas non plus une marque qui suscite de l'enthousiasme " explique t-il "nous travaillons pour créer de la valeur et gommer l'aspect trop neutre de Gémo. Nous avons fait un travail très important sur la valorisation de l'offre produits. Notamment avec le renfort de profils venus des Galeries Lafayette en 2011 et 2012 qui nous ont permis d'exprimer un positionnement orienté mode qui nous faisait défaut jusqu'alors ". Les prises de parole de Gémo en télé (2012) ou en presse (2013) sont très récentes mais ont depuis boosté la notoriété de la marque. Un énorme chantier de refonte du CRM (vers un référentiel client unique) est mené en interne et devrait être opérationnel dans quelques mois. Un nouveau site e-commerce sera opérationnel au début de l'année 2015. enfin, Gémo va adopter dans les prochains mois une approche multi formats autour de deux formats différents de magasins : le format historique Gémo (1 500 m2) et les deux nouveaux Gémo Select (900m2 avec le coeur de l'offre pour intégrer des petites villes et les centres commerciaux) et Follow Me.
Points de repères
- Marques Texto, TBS, Heyraud, Mellow Yellow, Tati, Gemo, Bocage, Staggy, Parade
- 1 528 points de vente dans le monde
- 1,613 Mds d'€ en 2013
- Le PDG Xavier Biotteau est la 4ème génération (Fondateur Albert-René Biotteau en 1927)
- 500 magasins de périphérie
- 867 M€ en 2013 (prévisionnel 2014 : 890 M€ soit + 5% à périmètre comparable)
- 15 000 références pour toute la famille
- 60 M d'articles vendus /an
- 100 ouvertures/an d'ici 2020 en France et à l'étranger